2018-08-05
Toscani usa i migranti per vendere magliette
Nella nuova pubblicità del fotografo per Benetton compaiono modelli bianchi e neri nudi e abbracciati e un invito all'accoglienza senza limiti che scimmiotta le parole di san Francesco. Serve uno scandalo per battere la concorrenza e rimanere di moda.Ci mancava pure il Cantico del Creativo. Non bastavano le orazioni lugubri di Roberto Saviano, le preghiere noiose di Michele Serra, le litanie con il Rolex di Gad Lerner. Adesso abbiamo pure il Cantico di Toscani, inteso come Oliviero, il pubblicitario specializzato nella vendita di abbigliamento con annesso scandalo. Eh, già, perché se non c'è manifesto o pagina pubblicitaria che provochi, T shirt e jeans rimangono sul bancone del negozio, indumenti di cotone che trovi sulle bancarelle a prezzi più abbordabili. Per venderli e guadagnarci sopra un po' di soldi occorre dunque spremere le meningi e inventarsi qualcosa che faccia scandalo. In passato, Toscani si fece un nome sbattendo sui cartelloni due natiche femminili inguainate nel denim, con uno slogan a effetto: «Jesus, chi mi ama mi segua». Jesus ovviamente era la marca di jeans, mentre i seguaci dovevano essere i ragazzi allupati o le ragazze desiderose di avere un fondoschiena come quello immortalato da Toscani. Più tardi, per stupire e farsi largo fra la concorrenza piuttosto agguerrita, il pubblicitario tornò a ricorrere allo scandalo a sfondo religioso, facendo sbaciucchiare una suora e un prete. Poi, cambiando genere, si diede a documentare la fine di malato di Aids: che cosa c'entrasse il poveretto sul letto di morte con i jeans e le T shirt dei Benetton non è dato sapere, ma anche quella campagna servì ad attirare l'attenzione.Da allora molte magliette sono passate sotto i ponti e i colori uniti, per cui Toscani ha creato una provocazione dopo l'altra, oggi sono piuttosto scoloriti. I clienti non comprano più per le campagne scandalose, ma per il valore di quello che si mettono addosso. E poi anche gli altri si sono fatti furbi e producono le stesse T shirt, ma con più idee e meno soldi. Così, la fabbrica dello scandalo si è ritrovata a vendere sempre meno. E allora ecco ritornare in campo i due simpatici vecchietti, Oliviero Toscani e Luciano Benetton, il Creativo e il Creditore, nel senso di colui che vuole incassare. Il risultato sono due pagine sui giornali con un po' di ragazzi bianchi e neri in stile migranti, cioè magri come se arrivassero dopo una settimana sui barconi. I giovanotti sono nudi dalla cintola in su, alternati come i Ringo, i biscotti che da una parte sono alla vaniglia e dall'altra al cacao. Di maglie, la vera ragione per cui Benetton spende i soldi per comprare due pagine di giornale, neanche l'ombra. In compenso c'è una grossa didascalia: il Cantico delle creature, appunto. Niente a che vedere ovviamente con la celebre preghiera di san Francesco d'Assisi. Semplicemente Toscani ha preso a prestito qualche frase su Frate Sole e Sora Luna, per poi condire il tutto a modo suo, tirando l'acqua al proprio mulino. Che non è quello bianco della Barilla, ma è un Mulino bianco e nero. Già, lo avrete capito: il giochino è tutto lì. Speculare un po' sulla polemica del momento, l'immigrazione. Il messaggio contenuto nella cinquantina di righe è un frullato di frasi prese a caso da una predica in parrocchia. Si parte da san Francesco, «che si spogliò della ricchezza del demonio», per parlare della Città Futura, dove non ci sono più «le creature di città dolenti di macchine e cemento, di acciaio e di polvere». Un appello che Toscani e Benetton ovviamente rivolgono al fresco delle loro ville, dove se si spogliano non è per sfuggire alla ricchezza del demonio, ma per sfuggire alla calura immergendosi nelle acque delle loro piscine. Fatta questa premessa, il Cántico del creativo procede citando le pelli colorate, che ovviamente ben si intonano con i prodotti di un'azienda che ha fatto fortuna con lo slogan «United colors of Benetton». Il meglio però arriva quando Toscani mette nero su bianco (detto senza alcun doppio senso) i capisaldi della cultura delle pelle colorate. Si va da Michael Jackson, che si sbiancava imbottendosi di medicine, a Patrick Lumumba, il primo premier filocomunista del Congo, per arrivare a Vladimir Lenin e a Lin Piao, che come è noto contribuirono all'integrazione multiculturale deportando milioni di persone. Un minestrone di nomi che però suona bene. Nel Cantico, Toscani riesce anche a ripetere il miracolo delle nozze di Cana, trasformando il latte di cammella in vino, ma il miracolo più strabiliante è quando rende trasparente il burqa. Il finale ovviamente è contro le guerre e il razzismo, contro il terrorismo e le guerre di faglia (sì, c'è spazio anche per il terremoto), con un inno alla con-fusione. Il che rappresenta la conclusione perfetta dell'integrazione a pagamento, perché nelle 50 righe di confusione c'è n'è parecchia. La sola cosa che non è confusa è l'uso strumentale della faccenda, perché se il Cantico delle creature si rivolge all'Altissimo Onnipotente Buon Signore, il Cantico del Creativo si rivolge solo all'Altissimo Onnipotente Buon Consumatore, nella speranza di risollevare il fatturato. Più che parlare del colore della pelle, dunque, è meglio parlare del colore dei soldi.
Tedros Ghebreyesus (Ansa)
Giancarlo Tancredi (Ansa)
