2020-03-25
No a pushup e lingerie sexy. Ora è il turno dell'intimo modellante
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Il business dei prodotti contenitivi vale 83 miliardi di dollari a livello mondiale. E questo è solo l'inizio, con l'arrivo di Skims e la nuova partnership di Victoria's Secret e Leonisa, il settore è pronto a crescere. Per molti Spanx è sinonimo di «shapewear», ma in pochi conoscono la storia dietro questa invenzione che è valsa alla sua creatrice Sara Blakely un posto d'onore nella classifica dei più ricchi al mondo. Il nuovo marchio di intimo firmato da Kim Kardashian è andato sold out in soli due minuti, con un guadagno di due milioni di dollari per l'influencer. Lo speciale contiene tre articoli e gallery fotografiche.«L'intimo contenitivo è anti femminista, vero?» La domanda è stata posta da un brand che deve il 50% del suo fatturato proprio a questa fetta di mercato. Heist racconta attraverso la sua campagna pubblicitaria un settore che sta vivendo un momento di forte crescita, nonostante esista ancora uno stigma attorno alle donne «che scelgono di indossare intimo contenitivo per sentirsi meglio e apparire meglio», come spiegato da Hannah Craik, presidente del marketing per il brand. Nell'era del #Metoo, ammettere di usare «shapewear» può far passare le donne per «superficiali». Questo tipo di abbigliamento per molti non è infatti che un'evoluzione del famoso corsetto. Allora perché quest'industria a oggi vale 83 miliardi di dollari?Il paragone col settore della cosmesi è apparente. Una donna che si vuole sentire bella, non lo fa necessariamente per gli altri, ma per rispondere a un'immagine che ha di se stessa, come direbbe Miuccia Prada. Il primo punto di forza per il mercato dello «shapewear» al giorno d'oggi è l'inclusività. Da Spanx a Skims ci troviamo di fronte a brand che Ono stati capaci di rivisitare il concetto di «nude» per assecondare le richieste di una fascia sempre più ampia di clienti. Nel 2017, Heist ha persino dato il via al «The nude project», invitando migliaia di donne ad abbinare il colore della loro pelle a un codice Rgb. Dai dati raccolti sono nate sette sfumature di colore, capace di adattarsi a oltre 1.000 tipi di pelle. Un altro punto di fora dell'intimo contenitivo è il suo non essere soggetto a stagionalità. Sul sito e gli scaffali di Nordstrom, Spanx è il marchio più rifornito con tassi del 46%. Quando si parla di shapewear bisogna certo fare attenzione a quello di cui si sta parlando. Il 70% della categoria si riferisce infatti a slip, seguito da calze (8.4%), top (7.3%), pantaloncini (5%), tute (3.7%), costumi da bagno (2.4%) e abiti (1%). Nel complesso, il mercato dell'intimo contenitivo prevede una crescita vicina all'8%. Persino Victoria's Secret, marchio meglio conosciuto per la sua lingerie sensuale ha deciso di stringere una partnership con Leonisa ed entrare nel mercato dello shapewear. Il settore sta vivendo un momento di così alta crescita, da non temere l'ingresso di nuovi competitor. Nemmeno il sold out di Skims lo scorso settembre ha frenato la crescita del mercato. Ma chi indossa intimo contenitivo? Questo tipo di indumento è sembrato essere per anni il segreto - non così segreto - delle star sui red carpet. Come fare a entrare in quell'abito se non con un aiutino? Al tempo stesso, sembra che lo shapewear sia un mercato strettamente legato a taglie abbondati. La realtà è molto diversa. Qualsiasi tipo di donna, almeno una volta nella vita a ceduto all'idea di nascondere quella che da lei viene percepita come imperfezione. Una lettera pubblicata nel 2015 su tutti i maggiori siti americani, ha svelato come alle giovani studentesse della University of Southern California appartenenti alla «sorority» Alpha Chi Omega fosse consigliato di indossare Spanx «anche se siete molto magre». Secondo la presidente del gruppo «lo shapewear vi dà una silhouette migliore e non dovrete più preoccuparvi di trattenere il respiro quando vi sentite un po' gonfie». Insomma, sembra che davvero nessuno riesca più a fare a meno di un paio di slip modellanti.
Una donna in preghiera in una chiesa nei pressi di Lagos, Nigeria (Getty Images)
