«L'intimo contenitivo è anti femminista, vero?» La domanda è stata posta da un brand che deve il 50% del suo fatturato proprio a questa fetta di mercato. Heist racconta attraverso la sua campagna pubblicitaria un settore che sta vivendo un momento di forte crescita, nonostante esista ancora uno stigma attorno alle donne «che scelgono di indossare intimo contenitivo per sentirsi meglio e apparire meglio», come spiegato da Hannah Craik, presidente del marketing per il brand. Nell'era del #Metoo, ammettere di usare «shapewear» può far passare le donne per «superficiali». Questo tipo di abbigliamento per molti non è infatti che un'evoluzione del famoso corsetto. Allora perché quest'industria a oggi vale 83 miliardi di dollari?
Il paragone col settore della cosmesi è apparente. Una donna che si vuole sentire bella, non lo fa necessariamente per gli altri, ma per rispondere a un'immagine che ha di se stessa, come direbbe Miuccia Prada. Il primo punto di forza per il mercato dello «shapewear» al giorno d'oggi è l'inclusività. Da Spanx a Skims ci troviamo di fronte a brand che Ono stati capaci di rivisitare il concetto di «nude» per assecondare le richieste di una fascia sempre più ampia di clienti. Nel 2017, Heist ha persino dato il via al «The nude project», invitando migliaia di donne ad abbinare il colore della loro pelle a un codice Rgb. Dai dati raccolti sono nate sette sfumature di colore, capace di adattarsi a oltre 1.000 tipi di pelle. Un altro punto di fora dell'intimo contenitivo è il suo non essere soggetto a stagionalità. Sul sito e gli scaffali di Nordstrom, Spanx è il marchio più rifornito con tassi del 46%.
Quando si parla di shapewear bisogna certo fare attenzione a quello di cui si sta parlando. Il 70% della categoria si riferisce infatti a slip, seguito da calze (8.4%), top (7.3%), pantaloncini (5%), tute (3.7%), costumi da bagno (2.4%) e abiti (1%). Nel complesso, il mercato dell'intimo contenitivo prevede una crescita vicina all'8%. Persino Victoria's Secret, marchio meglio conosciuto per la sua lingerie sensuale ha deciso di stringere una partnership con Leonisa ed entrare nel mercato dello shapewear. Il settore sta vivendo un momento di così alta crescita, da non temere l'ingresso di nuovi competitor. Nemmeno il sold out di Skims lo scorso settembre ha frenato la crescita del mercato.
Ma chi indossa intimo contenitivo? Questo tipo di indumento è sembrato essere per anni il segreto - non così segreto - delle star sui red carpet. Come fare a entrare in quell'abito se non con un aiutino? Al tempo stesso, sembra che lo shapewear sia un mercato strettamente legato a taglie abbondati. La realtà è molto diversa. Qualsiasi tipo di donna, almeno una volta nella vita a ceduto all'idea di nascondere quella che da lei viene percepita come imperfezione. Una lettera pubblicata nel 2015 su tutti i maggiori siti americani, ha svelato come alle giovani studentesse della University of Southern California appartenenti alla «sorority» Alpha Chi Omega fosse consigliato di indossare Spanx «anche se siete molto magre». Secondo la presidente del gruppo «lo shapewear vi dà una silhouette migliore e non dovrete più preoccuparvi di trattenere il respiro quando vi sentite un po' gonfie». Insomma, sembra che davvero nessuno riesca più a fare a meno di un paio di slip modellanti.
La storia di Spanx
Sara Blakely ha fondato Spanx - un'azienda che oggi vale oltre 250 milioni di dollari - quando aveva solo 27 anni. L'idea nasce un po' per caso, quando la ragazza decide di tagliare «i piedi» di un paio di calze a maglia e indossarle in giro. A quei tempi Blakely lavorava vendendo fax porta a porta, sotto il caldo sole della Florida, e non c'era niente che odiava di più di quelle calze e di come le cuciture facessero capolino dai suoi sandali. Nonostante il fastidio - e il fatto che quel metodo fai da te non funzionasse granché - Sara non poteva fare a meno di quell'indumento, capace di scolpire il suo corpo e farlo apparire più tonico. È dopo una festa, passata indossando la sua prima invenzione che la giovane si pone l'obiettivo di creare un capo intimo «che non era mai esistito prima».
Con soli 5.000 dollari in banca, la Blakely decide di lanciarsi in questa nuova avventura e dopo due anni lancia il suo primo prodotto. Chiama ogni calzificio del Nord America e viene rifiutata da tutti. Abituata al lavoro porta a porta però non si lascia scoraggiare e finalmente trova la sua occasione alla Highland Mills in Charlotte. Il nome Spanx nasce altrettanto per caso, «perché faceva ridere le persone e dopo una risata nessuno lo dimenticava». Il Ceo di Neiman Marcus, Karen Katz, rimane subito affascinata dalla giovane, capace di risolvere un problema che le donne hanno da sempre. Ma non basta certo essere sugli scaffali di un centro commerciale. Così Sara, che non aveva soldi per la pubblicità più tradizionale, decide di inviare qualche paio di Spanx alla stylist di Oprah Winfrey. Nel 2000, la presentatrice annuncia che il suo prodotto più amato dell'anno è proprio lo «shapewear» ideato dalla Blakely. Alla fine di quell'anno, il suo brand aveva fatturato 4 milioni, l'anno dopo 11.
A 41 anni, Sara Blakey è la più giovane donna a entrare nella lista dei «miliardari» senza l'aiuto di suo marito o dell'eredità di un ricco parente. Spanx è ancora oggi una società privata, di cui Blakely è proprietaria al 100% e dalla sua fondazione nel 1998 non ha mai accumulato debiti o richiesto investimenti esterni. Un fatto ancora più curioso: Sara non ha mai speso un centesimo in pubblicità. Nonostante questo, Spanx è diventato sinonimo di shapewear, un po' come Kleenex lo è per i fazzoletti o Amuchina per i disinfettanti.
Skims: lo shapewear di Kim Kardashian
Nel suo giorno di lancio, Skims è andato completamente sold out, con un ricavo di due milioni di dollari, nonostante nessuno degli articoli in vendita costasse più di 100 dollari. Si dice siano addirittura bastati due minuti perché i prodotti venduti da Kim Kardashian risultassero completamente esauriti.
Skims è una linea completamente dedicata allo «shapewear», quel gruppo di indumenti intimi capaci di scolpire il fisico di chi li indossa, facendo sparire quei chili in più. Skims è stato prodotto in una ampia gamma di tinte «nude» (nove) per accontentare un gruppo sempre più nutrito di fan. Dopotutto, Kim vanta ben 163 milioni di follower sul suo profilo Instagram.
Nella collezione compare un «waist trainer», il corsetto per avere un vitino da vespa, gli shorts capaci di scolpire il lato b (e perfetti anche con abiti dallo spacco vertiginoso), body, tute e slip a vita alta modellanti. Le modelle che appaiono sul sito rappresentano ogni tipo di donna, dalla più snella a quella con le forme più generose. La sua collezione di intimo «adatto a tutti» offre anche il famoso «scotch», segreto di bellezza dei vip, per indossare capi molto scollati senza rischiare di mostrare un po' troppo.
È stato annunciato cinque giorni fa, che il 20% dei profitti dalla vendita della sua collezione in cotone andrà in beneficenza per sostenere le famiglie affette dal Covid-19.
