Negli ultimi anni la moda ha intrapreso un cammino di trasformazione, evolvendo da mera espressione estetica a potente strumento di comunicazione sociale. Sempre più spesso, stilisti, brand e designer utilizzano le passerelle per trattare temi complessi e urgenti come la violenza di genere, le disuguaglianze sociali e le dinamiche di potere. Il corpo diventa, così, un palcoscenico su cui vengono raccontate storie di resistenza, protesta ed empowerment.
Ne parliamo con Barbara Fabbroni, criminologa e scrittrice, che ci offre una prospettiva unica sull’intersezione tra moda, crimine sociale e cultura contemporanea e come questo possa incidere sull’evoluzione del nostro modo di vestire, pensare e, soprattutto, resistere.
C’è sempre un maggiore interesse per i temi sociali nella moda, in particolare per quelli legati alla violenza di genere e alle disuguaglianze. Come vede questa evoluzione?
«Come una reazione necessaria, quasi inevitabile, prima ancora che come una scelta estetica. La moda, storicamente, è sempre stata uno specchio del tempo, ma oggi quello specchio si è incrinato. Non riflette più solo desideri o status, riflette fratture sociali, ferite collettive, urgenze non risolte. Quando la violenza di genere e le disuguaglianze entrano nelle collezioni, non è perché “fanno tendenza” ma perché non possono più essere ignorate. È un tentativo di rendere visibile ciò che per troppo tempo è rimasto sommerso, normalizzato, silenziato. Il rischio, semmai - ed è un rischio reale - è che questa visibilità resti superficiale. Ma il movimento, in sé, è già un segnale di consapevolezza sociale».
Come pensa che la moda stia trasformando il concetto di «empowerment femminile»? In che modo le collezioni stanno affrontando la violenza di genere e le disuguaglianze in modo diverso rispetto al passato?
«L’empowerment femminile, oggi, non passa più solo dall’immagine della donna forte, invincibile. Sta emergendo un concetto più maturo: il potere come possibilità di essere complesse, non perfette. Io amo dire che “la perfezione sta sempre nell’imperfezione di ciascuna individualità”. Le collezioni più interessanti non celebrano più un femminile idealizzato, ma raccontano corpi reali, storie ferite. È una rottura rispetto al passato, dove la moda parlava sulle donne; oggi, quando funziona davvero, parla con le donne. Anche la violenza di genere non viene più trattata come choc visivo, ma come processo culturale, come sistema che va decostruito, non semplicemente denunciato».
Molti brand e designer stanno utilizzando la moda come strumento per trasmettere messaggi sociali. Qual è il ruolo della moda come linguaggio anche di protesta?
«La moda è un linguaggio silenzioso ma, proprio per questo, potentissimo. Non argomenta: mostra. Non convince: disturba. In una società sempre più polarizzata, la moda può diventare uno spazio di resistenza simbolica, perché agisce sull’immaginario, non sull’ideologia. Un abito può essere un manifesto ma anche e, forse, soprattutto una domanda aperta. Il suo ruolo più importante non è schierarsi, ma rompere la neutralità apparente, che spesso è la forma più subdola di complicità. La moda, quando è autentica, non pacifica: mette a disagio, costringe a guardare».
C’è un legame tra l’evoluzione estetica della moda e l’analisi criminologica dei crimini sociali?
«Sì e credo sia un legame profondo. La criminologia studia le dinamiche invisibili: potere, controllo, esclusione, normalizzazione della violenza. La moda, spesso senza rendersene conto, mette in scena gli stessi meccanismi: chi è visibile, chi è escluso, quali corpi sono legittimi e quali restano marginalizzati. Nell’incrocio tra questi ambiti, vedo una possibilità importante: usare l’estetica non per occultare il conflitto, ma per renderlo leggibile. La moda può diventare una mappa emotiva dei crimini sociali, se accetta di non essere rassicurante».
Come pensa che i giovani stiano interpretando questi messaggi? C’è una relazione tra il modo in cui si vestono e come percepiscono il mondo che li circonda?
«I giovani usano il corpo come spazio di incontro, spesso più consapevolmente degli adulti. Il modo in cui si vestono è una forma di posizionamento nel mondo: identitario, relazionale, valoriale, esistenziale. Non è solo stile. È presa di parola, è comunicazione di sé all’altro e al mondo. Attraverso l’abbigliamento esprimono conflitto, rifiuto, ricerca di senso, possibilità. È un linguaggio immediato, ma tutt’altro che superficiale. Spesso racconta proprio quello spazio che non trovano altrove e che, allora, cercano di costruire. Ignorarlo significa non ascoltare una generazione che sta cercando nuovi codici per interpretare una realtà complessa come quella che stiamo vivendo».
Quali sfide ritiene che la moda debba affrontare per essere davvero un catalizzatore di cambiamento sociale?
«La sfida principale è non fermarsi all’immagine. Il rischio più grande è la neutralizzazione del messaggio: trasformare il pensiero del cambiamento in stile, l’empowerment in branding, il dolore in trend. Per evitarlo servono coerenza, continuità, responsabilità. La moda può essere catalizzatore di cambiamento solo se accetta di lasciare andare qualcosa. E non è poco: consenso, comodità, neutralità. Il cambiamento non è mai esteticamente semplice. E, forse, è proprio lì che la moda deve avere il coraggio di stare».
Musica, sport e icone contemporanee: Yamamay continua a parlare alle nuove generazioni attraverso volti riconoscibili e linguaggi autentici. Con Rose Villain come nuova testimonial, il brand rafforza il proprio posizionamento e conferma una strategia che unisce identità, innovazione e coerenza. Ne abbiamo parlato con Gianluigi Cimmino, ad di Yamamay, che ci ha raccontato scelte, visione e prospettive future del marchio.
Yamamay ha sempre scelto testimonial molto riconoscibili. Oggi il volto del brand è Rose Villain. Perché questa scelta?
«Negli ultimi tre anni ci siamo avvicinati a due canali di comunicazione molto forti e credibili per i giovani: la musica e lo sport. Oggi, dopo il crollo del mondo degli influencer tradizionali, è fondamentale scegliere un volto autentico, coerente e riconoscibile. Gran parte dei nostri investimenti recenti è andata proprio in questa direzione. Rose Villain rappresenta la musica, ma anche una bellezza femminile non scontata: ha un sorriso meraviglioso, un fisico prorompente che rispecchia le nostre consumatrici, donne che si riconoscono nel brand anche per la vestibilità, che riteniamo tra le migliori sul mercato. È una voce importante, un personaggio completo. Inoltre, il mondo musicale oggi vive molto di collaborazioni: lo stesso concetto che abbiamo voluto trasmettere nella campagna, usando il termine «featuring», tipico delle collaborazioni tra artisti. Non a caso, Rose Villain aveva già collaborato con artisti come Geolier, che è stato nostro testimonial l’anno scorso».
I volti famosi fanno vendere di più o il loro valore è soprattutto simbolico e di posizionamento del brand?
«Oggi direi soprattutto posizionamento e coerenza del messaggio. La vendita non dipende più solo dalla pubblicità: per vendere bisogna essere impeccabili sul prodotto, sul prezzo, sull’assortimento. Viviamo un momento di consumi non esaltanti, quindi è necessario lavorare su tutte le leve. Non è che una persona vede lo spot e corre subito in negozio. È un periodo “da elmetto” per il settore retail».
È una situazione comune a molti brand, in questo momento.
«Assolutamente sì. Noi non possiamo lamentarci: anche questo Natale è stato positivo. Però per portare le persone in negozio bisogna investire sempre di più. Il traffico non è più una costante: meno persone nei centri commerciali, meno in strada, meno negli outlet. Per intercettare quel traffico serve investire in offerte, comunicazione, social, utilizzando tutti gli strumenti che permettono soprattutto ai giovani di arrivare in negozio, magari grazie a una promozione mirata».
Guardando al passato, c’è stato un testimonial che ha segnato una svolta per Yamamay?
«Sicuramente Jennifer Lopez: è stato uno dei primi casi in cui una celebrità ha firmato una capsule collection. All’epoca era qualcosa di totalmente nuovo e ci ha dato una visibilità internazionale enorme. Per il mondo maschile, Cristiano Ronaldo ha rappresentato un altro grande salto di qualità. Detto questo, Yamamay è nata fin dall’inizio con una visione molto chiara».
Come è iniziata questa avventura imprenditoriale?
«Con l’incoscienza di un ragazzo di 28 anni che rescinde un importante contratto da manager perché vuole fare l’imprenditore. Ho coinvolto tutta la famiglia in questo sogno: creare un’azienda di intimo, un settore che ho sempre amato. Dico spesso che ero già un grande consumatore, soprattutto perché l’intimo è uno dei regali più fatti. Oggi posso dire di aver realizzato un sogno».
Oggi Yamamay è un marchio internazionale. Quanti negozi avete nel mondo?
«Circa 600 negozi in totale. Di questi, 430 sono in Italia e circa 170 all’estero».
Il vostro è un settore molto competitivo. Qual è oggi il vostro principale elemento di differenziazione?
«Il rapporto qualità-prezzo. Abbiamo scelto di non seguire la strada degli aumenti facili nel post Covid, quando il mercato lo permetteva. Abbiamo continuato invece a investire su prodotto, innovazione, collaborazioni e sostenibilità. Posso dire con orgoglio che Yamamay è uno dei marchi di intimo più sostenibili sul mercato. La sostenibilità per noi non è una moda né uno strumento di marketing: è un valore intrinseco. Anche perché abbiamo in casa una delle massime esperte del settore, mia sorella Barbara, e siamo molto attenti a non fare greenwashing».
Quali sono le direttrici di crescita future?
«Sicuramente l’internazionale, più come presenza reale che come notorietà, e il digitale: l’e-commerce è un canale dove possiamo crescere ancora molto. Inoltre stiamo investendo tantissimo nel menswear. È un mercato in forte evoluzione: l’uomo oggi compra da solo, non delega più alla compagna o alla mamma. È un cambiamento culturale profondo e la crescita sarà a doppia cifra nei prossimi anni. La società è cambiata, è più eterogenea, e noi dobbiamo seguirne le evoluzioni. Penso anche al mondo Lgbtq+, che è storicamente un grande consumatore di intimo e a cui guardiamo con grande attenzione».
Capodanno è un momento simbolico anche per l’intimo. Che consiglio d’acquisto dai ai vostri clienti per iniziare bene l’anno?
«Un consiglio semplicissimo: indossate intimo rosso a Capodanno. Mutande, boxer, slip… non importa. È una tradizione che non va persa, anzi va rafforzata. Il rosso porta amore, ricchezza e salute. E le tradizioni belle vanno rispettate».
Dolomia nasce da una storia che profuma di natura, ricerca e passione. Tutto ha origine tra le montagne bellunesi dove un farmacista, affascinato dalle proprietà delle piante officinali delle Dolomiti, inizia a studiarne i benefici per la pelle. Da quell’intuizione prende forma un progetto che oggi vive all’interno di Unifarco spa, realtà italiana d’eccellenza nella dermocosmesi. Dolomia è l’incontro tra la forza silenziosa delle montagne e il rigore scientifico, tra ingredienti di origine naturale e competenza farmaceutica. Ripercorriamo il suo percorso con Massimo Slaviero, presidente del comitato esecutivo del gruppo Unifarco, supportato da Gianni Baratto, direttore scientifico.
Ci racconta la storia di Dolomia?
«Dolomia entra in farmacia nel 2001 con il make up e con l’obiettivo di permettere alle persone di valorizzarsi con le luci e i colori eleganti delle Dolomiti attraverso prodotti estremamente sicuri per tutte le pelli e gratificanti nella durata e nell’applicazione. Lo studio delle virtù delle piante dolomitiche, la ricerca di metodi estrattivi sostenibili e lo studio continuo della fisiologia della pelle hanno fatto nascere il laboratorio estratti in connessione con il laboratorio cosmetico. Questo ci ha permesso di funzionalizzare il make up e di sviluppare una linea di fitocosmesi che porta la quintessenza della natura sulla pelle».
Come è nato il brand?
«Tutto è partito dall’ammirazione dei colori delle albe e dei tramonti, della natura nelle varie stagioni, delle giornate con le nebbie fitte e i varchi di sole, dalle passeggiate in montagna in cui osservavo i boschi di faggi, abeti, larici ed i prati fioriti. Ho sentito che dovevo mettere a disposizione delle persone la natura esaltata dalla totipotenza delle piante e il benessere che infonde».
Perché avete scelto il nome Dolomia?
«È un tributo a una donna che doveva incarnare la bellezza delle Dolomiti, l’ho pensata come una figlia che doveva crescere e incarnare il concetto di bellezza maestosa e vicina».
C’è un legame con il territorio?
«La nostra azienda è nata e cresciuta alle pendici del Parco nazionale delle Dolomiti bellunesi, un luogo che ci ha ispirati, fonte di materie prime naturali potentissime perché custodisce una biodiversità e un patrimonio naturale unici».
Cosa distingue Dolomia dagli altri marchi sul mercato?
«Dolomia è l’unico brand italiano formulato con le risorse naturali delle Dolomiti potenziate dalla ricerca scientifica. La sua ricerca si specializza sull’impatto dell’esposoma sulla pelle e crede nella decontaminazione cutanea come fondamento di ogni routine cosmetica, realizzando cosmetici attivi contro tutte le dimensioni dell’inquinamento moderno: naturale emotivo, comportamentale».
Qual è la filosofia che guida lo sviluppo dei vostri prodotti?
«In particolare abbiamo sviluppato un metodo esclusivo, natural balance, associazione di potenti fitocompessi per attivare a livello della cellula cutanea fasi di detossinazione da scorie e tossine e fasi di riossigenazione. Altra grande peculiarità di Dolomia è la ricerca avanzata del nostro laboratorio cosmetico di formulazioni multisensoriali che, attraverso lo stimolo di neuro recettori cutanei, favorisce il benessere psico fisico e amplifica il beneficio dei principi attivi».
Come avviene è la scelta degli ingredienti e dei processi produttivi?
«I nostri ingredienti principali, oltre ai minerali, sono le piante dolomitiche estratte con metodi innovativi e bio-tecnologici che permettono di estrarre il meglio delle sostanze vegetali impattando il meno possibile sull’ambiente. Prediligiamo la coltivazione a km zero, dove non è possibile la coltura meristematica oppure le filiere di up cycling. Il nostro laboratorio estratti segue tutta la filiera produttiva: collabora con i coltivatori locali per le piante che devono nascere a una certa altitudine per sviluppare potenti sostanze di difesa, con istituiti di ricerca per innovare continuamente i metodi di estrazione e con il nostro spin off dell’Università di Padova».
Quali sono i principali elementi naturali che utilizzate e perché?
«I nostri ingredienti sono le piante dolomitiche. Vegetali estremamente ricchi di sostanze vitali per due ragioni: primo, sono nate in un ambiente climaticamente ostile che le ha rese tenaci in termini di antiossidanti; secondo, perché sono alimentate da un’acqua speciale, quella che sgorga nella roccia dolomia è vitalizzata perché, nel suo percorso, si arricchisce di oligoelementi e minerali di cui la roccia stessa è formata».
I benefici di alcuni ingredienti chiave?
«La radice di tarassaco, presente in ogni formulazione Dolomia, è il più potente attivo vegetale capace di filtrare gi agenti inquinanti. La scutellaria alpina, specie d’alta quota, nei suoi petali custodisce flavonoidi, molecole idratanti e rivitalizzanti, è un potente antistress per la pelle. C’è la nostra rosa prima, i cui germogli sono ricchissimi di sali minerali, polisaccaridi, lipidi che nutrono a fondo la pelle. La corteccia di abete rosso è ricca di lignani, composti fortissimi nel limitare i danni dai radicali liberi».