Nel panorama del luxury retail italiano, Franz Kraler rappresenta molto più di un nome: è una visione che ha saputo coniugare moda internazionale, territorio e cultura dell’accoglienza. Nato come progetto di famiglia e cresciuto tra le Dolomiti, il brand è riuscito a trasformare luoghi iconici come Cortina d’Ampezzo in veri e propri punti di riferimento per l’alta moda, portando in montagna i grandi nomi del fashion system internazionale.
Oggi, in un momento storico segnato dall’attesa per le Olimpiadi Milano-Cortina 2026, Franz Kraler si trova al centro di una nuova fase evolutiva: tra il fermento del periodo pre olimpico, il dialogo costante con le grandi maison e l’apertura a nuovi linguaggi del lusso contemporaneo, come dimostra l’esperienza dello Chalet Franz Kraler. Un racconto fatto di intuizioni, relazioni e visione, che continua a guardare al futuro grazie a Franz, alla moglie Daniela e al figlio Alexander senza dimenticare mai le proprie radici. Ne parliamo con Daniela Kraler.
Quando è nata la vostra storia?
«Nel 1984 a Dobbiaco, tra un incontro fortuito che ha segnato il nostro amore e ha dato vita alla nostra avventura imprenditoriale. Franz era già nel mondo dell’abbigliamento e articoli sportivi con la sua famiglia; dopo il nostro matrimonio e il mio trasferimento da Verona a Dobbiaco, abbiamo aperto la prima boutique di fianco alle scuderie di Francesco Giuseppe, imperatore d’Austria, che proprio a Dobbiaco aveva una delle sue residenze. È da quell’incontro, tra moda, territorio e sogno imprenditoriale, che è germogliata l’idea di un luogo in cui eleganza e relazione potessero convivere armoniosamente».
Come si è evoluta l’azienda dopo la prima apertura?
«Dopo Dobbiaco, la nostra crescita è stata guidata da strategia, visione e un pizzico di casualità. Nel 2004 siamo arrivati a Cortina d’Ampezzo con il primo negozio di proprietà in Corso Italia 107, oggi sede Dior. La posizione era perfetta: nel cuore della via pedonale, con una piazzetta antistante che è stata teatro di eventi e installazioni culturali, consolidando la nostra presenza nel cuore della città. Successivamente abbiamo acquisito gli spazi sotto l’Hotel Cortina, così come il palazzo accanto all’hotel, ancora oggi sede di Louis Vuitton. Il nostro quartier generale si trova ora nel building affacciato sulla piazzetta di Dior, che si articola ai civici 119, 127 e 111, quest’ultimo dedicato all’uomo. Questi spazi sono diventati il cuore pulsante dei nostri eventi, happening e installazioni, unendo retail, cultura e spettacolo».
Che ruolo ha Cortina nella storia dei Kraler?
«Cortina, la perla delle Dolomiti e luogo di villeggiatura della nobiltà e dell’alta borghesia dagli anni Cinquanta, è stata una tappa fondamentale nel nostro percorso. Dal 2004, con la prima boutique e la piazzetta centrale, è diventata un laboratorio di sperimentazione, dialogo culturale e visione internazionale, permettendoci di raccontare il lusso in chiave scenografica, teatrale e profondamente radicata nel territorio alpino».
Perché Cortina è strategica per un luxury retailer come Franz Kraler?
«Perché unisce natura, storia e un pubblico internazionale sensibile al lusso esperienziale. È una piazza che ascolta e risponde alle aspirazioni estetiche contemporanee, un palcoscenico naturale dove accogliere clienti che cercano qualità, cultura e senso di appartenenza. Qui il nostro progetto diventa molto più di una boutique: è un hub culturale e relazionale, integrato con il territorio e la comunità».
Come si sta preparando Franz Kraler per il periodo olimpico?
«Stiamo trasformando la presenza a Cortina in un ecosistema che va oltre il retail tradizionale. La boutique è stata ripensata come un’esperienza immersiva, mentre lo Chalet Franz Kraler - Club Moritzino assume una dimensione culturale e sociale, intrecciando moda, ospitalità, performance e relazioni. Questo modello ci permette di dialogare con il mondo in modo contemporaneo, festoso e relazionale, anticipando l’energia e l’entusiasmo delle Olimpiadi».
Che opportunità rappresenta questo periodo per la maison?
«I Giochi sono una straordinaria occasione per condividere la nostra visione di lusso esperienziale con un pubblico internazionale, rafforzare alleanze con brand globali, e trasformare ogni incontro in un momento memorabile. È un’opportunità per mostrare come una boutique possa essere teatro di cultura, design e comunità».
Qual è il rapporto con le maison internazionali più prestigiose?
«Di collaborazione e rispetto. Le partnership non sono meri accordi commerciali, ma dialoghi creativi: insieme progettiamo capsule esclusive, scenografie e installazioni che valorizzano tanto i prodotti quanto l’ecosistema spaziale in cui sono presentati. Questo ci consente di raccontare ogni Maison in modo unico, contestualizzato e memorabile».
E ora anche lo Chalet Franz Kraler - Club Moritzino.
«È un progetto di ospitalità totale, nato in collaborazione con il leggendario Club Moritzino. Non è solo un ristorante o uno ski-bar: è un palcoscenico di esperienze - eventi, performance, mostre, relazioni - dove moda, arte, gastronomia e territorio si fondono, trasformando la montagna in teatro contemporaneo».
Nel futuro?
«Il consolidamento della nostra presenza a Bolzano, sviluppando collaborazioni con brand ancora non presenti nel capoluogo. L’intento è continuare a raccontare il lusso come un’esperienza totale e immersiva, dove territorio, estetica e relazioni si intrecciano in modalità sempre nuove, sorprendenti e autenticamente emozionali».
Negli ultimi anni la moda ha intrapreso un cammino di trasformazione, evolvendo da mera espressione estetica a potente strumento di comunicazione sociale. Sempre più spesso, stilisti, brand e designer utilizzano le passerelle per trattare temi complessi e urgenti come la violenza di genere, le disuguaglianze sociali e le dinamiche di potere. Il corpo diventa, così, un palcoscenico su cui vengono raccontate storie di resistenza, protesta ed empowerment.
Ne parliamo con Barbara Fabbroni, criminologa e scrittrice, che ci offre una prospettiva unica sull’intersezione tra moda, crimine sociale e cultura contemporanea e come questo possa incidere sull’evoluzione del nostro modo di vestire, pensare e, soprattutto, resistere.
C’è sempre un maggiore interesse per i temi sociali nella moda, in particolare per quelli legati alla violenza di genere e alle disuguaglianze. Come vede questa evoluzione?
«Come una reazione necessaria, quasi inevitabile, prima ancora che come una scelta estetica. La moda, storicamente, è sempre stata uno specchio del tempo, ma oggi quello specchio si è incrinato. Non riflette più solo desideri o status, riflette fratture sociali, ferite collettive, urgenze non risolte. Quando la violenza di genere e le disuguaglianze entrano nelle collezioni, non è perché “fanno tendenza” ma perché non possono più essere ignorate. È un tentativo di rendere visibile ciò che per troppo tempo è rimasto sommerso, normalizzato, silenziato. Il rischio, semmai - ed è un rischio reale - è che questa visibilità resti superficiale. Ma il movimento, in sé, è già un segnale di consapevolezza sociale».
Come pensa che la moda stia trasformando il concetto di «empowerment femminile»? In che modo le collezioni stanno affrontando la violenza di genere e le disuguaglianze in modo diverso rispetto al passato?
«L’empowerment femminile, oggi, non passa più solo dall’immagine della donna forte, invincibile. Sta emergendo un concetto più maturo: il potere come possibilità di essere complesse, non perfette. Io amo dire che “la perfezione sta sempre nell’imperfezione di ciascuna individualità”. Le collezioni più interessanti non celebrano più un femminile idealizzato, ma raccontano corpi reali, storie ferite. È una rottura rispetto al passato, dove la moda parlava sulle donne; oggi, quando funziona davvero, parla con le donne. Anche la violenza di genere non viene più trattata come choc visivo, ma come processo culturale, come sistema che va decostruito, non semplicemente denunciato».
Molti brand e designer stanno utilizzando la moda come strumento per trasmettere messaggi sociali. Qual è il ruolo della moda come linguaggio anche di protesta?
«La moda è un linguaggio silenzioso ma, proprio per questo, potentissimo. Non argomenta: mostra. Non convince: disturba. In una società sempre più polarizzata, la moda può diventare uno spazio di resistenza simbolica, perché agisce sull’immaginario, non sull’ideologia. Un abito può essere un manifesto ma anche e, forse, soprattutto una domanda aperta. Il suo ruolo più importante non è schierarsi, ma rompere la neutralità apparente, che spesso è la forma più subdola di complicità. La moda, quando è autentica, non pacifica: mette a disagio, costringe a guardare».
C’è un legame tra l’evoluzione estetica della moda e l’analisi criminologica dei crimini sociali?
«Sì e credo sia un legame profondo. La criminologia studia le dinamiche invisibili: potere, controllo, esclusione, normalizzazione della violenza. La moda, spesso senza rendersene conto, mette in scena gli stessi meccanismi: chi è visibile, chi è escluso, quali corpi sono legittimi e quali restano marginalizzati. Nell’incrocio tra questi ambiti, vedo una possibilità importante: usare l’estetica non per occultare il conflitto, ma per renderlo leggibile. La moda può diventare una mappa emotiva dei crimini sociali, se accetta di non essere rassicurante».
Come pensa che i giovani stiano interpretando questi messaggi? C’è una relazione tra il modo in cui si vestono e come percepiscono il mondo che li circonda?
«I giovani usano il corpo come spazio di incontro, spesso più consapevolmente degli adulti. Il modo in cui si vestono è una forma di posizionamento nel mondo: identitario, relazionale, valoriale, esistenziale. Non è solo stile. È presa di parola, è comunicazione di sé all’altro e al mondo. Attraverso l’abbigliamento esprimono conflitto, rifiuto, ricerca di senso, possibilità. È un linguaggio immediato, ma tutt’altro che superficiale. Spesso racconta proprio quello spazio che non trovano altrove e che, allora, cercano di costruire. Ignorarlo significa non ascoltare una generazione che sta cercando nuovi codici per interpretare una realtà complessa come quella che stiamo vivendo».
Quali sfide ritiene che la moda debba affrontare per essere davvero un catalizzatore di cambiamento sociale?
«La sfida principale è non fermarsi all’immagine. Il rischio più grande è la neutralizzazione del messaggio: trasformare il pensiero del cambiamento in stile, l’empowerment in branding, il dolore in trend. Per evitarlo servono coerenza, continuità, responsabilità. La moda può essere catalizzatore di cambiamento solo se accetta di lasciare andare qualcosa. E non è poco: consenso, comodità, neutralità. Il cambiamento non è mai esteticamente semplice. E, forse, è proprio lì che la moda deve avere il coraggio di stare».
Musica, sport e icone contemporanee: Yamamay continua a parlare alle nuove generazioni attraverso volti riconoscibili e linguaggi autentici. Con Rose Villain come nuova testimonial, il brand rafforza il proprio posizionamento e conferma una strategia che unisce identità, innovazione e coerenza. Ne abbiamo parlato con Gianluigi Cimmino, ad di Yamamay, che ci ha raccontato scelte, visione e prospettive future del marchio.
Yamamay ha sempre scelto testimonial molto riconoscibili. Oggi il volto del brand è Rose Villain. Perché questa scelta?
«Negli ultimi tre anni ci siamo avvicinati a due canali di comunicazione molto forti e credibili per i giovani: la musica e lo sport. Oggi, dopo il crollo del mondo degli influencer tradizionali, è fondamentale scegliere un volto autentico, coerente e riconoscibile. Gran parte dei nostri investimenti recenti è andata proprio in questa direzione. Rose Villain rappresenta la musica, ma anche una bellezza femminile non scontata: ha un sorriso meraviglioso, un fisico prorompente che rispecchia le nostre consumatrici, donne che si riconoscono nel brand anche per la vestibilità, che riteniamo tra le migliori sul mercato. È una voce importante, un personaggio completo. Inoltre, il mondo musicale oggi vive molto di collaborazioni: lo stesso concetto che abbiamo voluto trasmettere nella campagna, usando il termine «featuring», tipico delle collaborazioni tra artisti. Non a caso, Rose Villain aveva già collaborato con artisti come Geolier, che è stato nostro testimonial l’anno scorso».
I volti famosi fanno vendere di più o il loro valore è soprattutto simbolico e di posizionamento del brand?
«Oggi direi soprattutto posizionamento e coerenza del messaggio. La vendita non dipende più solo dalla pubblicità: per vendere bisogna essere impeccabili sul prodotto, sul prezzo, sull’assortimento. Viviamo un momento di consumi non esaltanti, quindi è necessario lavorare su tutte le leve. Non è che una persona vede lo spot e corre subito in negozio. È un periodo “da elmetto” per il settore retail».
È una situazione comune a molti brand, in questo momento.
«Assolutamente sì. Noi non possiamo lamentarci: anche questo Natale è stato positivo. Però per portare le persone in negozio bisogna investire sempre di più. Il traffico non è più una costante: meno persone nei centri commerciali, meno in strada, meno negli outlet. Per intercettare quel traffico serve investire in offerte, comunicazione, social, utilizzando tutti gli strumenti che permettono soprattutto ai giovani di arrivare in negozio, magari grazie a una promozione mirata».
Guardando al passato, c’è stato un testimonial che ha segnato una svolta per Yamamay?
«Sicuramente Jennifer Lopez: è stato uno dei primi casi in cui una celebrità ha firmato una capsule collection. All’epoca era qualcosa di totalmente nuovo e ci ha dato una visibilità internazionale enorme. Per il mondo maschile, Cristiano Ronaldo ha rappresentato un altro grande salto di qualità. Detto questo, Yamamay è nata fin dall’inizio con una visione molto chiara».
Come è iniziata questa avventura imprenditoriale?
«Con l’incoscienza di un ragazzo di 28 anni che rescinde un importante contratto da manager perché vuole fare l’imprenditore. Ho coinvolto tutta la famiglia in questo sogno: creare un’azienda di intimo, un settore che ho sempre amato. Dico spesso che ero già un grande consumatore, soprattutto perché l’intimo è uno dei regali più fatti. Oggi posso dire di aver realizzato un sogno».
Oggi Yamamay è un marchio internazionale. Quanti negozi avete nel mondo?
«Circa 600 negozi in totale. Di questi, 430 sono in Italia e circa 170 all’estero».
Il vostro è un settore molto competitivo. Qual è oggi il vostro principale elemento di differenziazione?
«Il rapporto qualità-prezzo. Abbiamo scelto di non seguire la strada degli aumenti facili nel post Covid, quando il mercato lo permetteva. Abbiamo continuato invece a investire su prodotto, innovazione, collaborazioni e sostenibilità. Posso dire con orgoglio che Yamamay è uno dei marchi di intimo più sostenibili sul mercato. La sostenibilità per noi non è una moda né uno strumento di marketing: è un valore intrinseco. Anche perché abbiamo in casa una delle massime esperte del settore, mia sorella Barbara, e siamo molto attenti a non fare greenwashing».
Quali sono le direttrici di crescita future?
«Sicuramente l’internazionale, più come presenza reale che come notorietà, e il digitale: l’e-commerce è un canale dove possiamo crescere ancora molto. Inoltre stiamo investendo tantissimo nel menswear. È un mercato in forte evoluzione: l’uomo oggi compra da solo, non delega più alla compagna o alla mamma. È un cambiamento culturale profondo e la crescita sarà a doppia cifra nei prossimi anni. La società è cambiata, è più eterogenea, e noi dobbiamo seguirne le evoluzioni. Penso anche al mondo Lgbtq+, che è storicamente un grande consumatore di intimo e a cui guardiamo con grande attenzione».
Capodanno è un momento simbolico anche per l’intimo. Che consiglio d’acquisto dai ai vostri clienti per iniziare bene l’anno?
«Un consiglio semplicissimo: indossate intimo rosso a Capodanno. Mutande, boxer, slip… non importa. È una tradizione che non va persa, anzi va rafforzata. Il rosso porta amore, ricchezza e salute. E le tradizioni belle vanno rispettate».