Con il termine «pop up store» si intende uno spazio allestito in maniera provvisoria dove vengono messi in vendita capi di un determinato brand, spesso esclusivamente creati per quel preciso evento. Il mondo della moda, negli ultimi, ha abbracciato questo trend nato negli Stati Uniti e i risultati sono stati più che positivi. Il motivo è semplice. Il consumatore - ormai abituato alla comodità e rapidità degli acquisti online - cerca un'esperienza fisica nuova, ben lontana dalla vecchia idea di negozio. Il pop up store è diventato così una vera e propria arma di marketing, capace di sedurre i clienti più affezionati e intercettarne di nuovi, specialmente nelle ultime generazioni. Il pop up store di solito è un luogo «instagrammabile» dove nulla è lasciato al caso.
Con l'apertura di un pop up, un marchio può in media aumentare la sua visibilità del 51%. Il secondo risultato migliore è quello che riguarda proprio le vendite, con una crescita del 46%, al pari del social media engagement. Aprire un pop up può anche essere relativamente economico. Un'inchiesta di Business Insider racconta come il 44% degli intervistati abbia speso meno di 5.000 dollari per la creazione di uno spazio temporaneo.
Melissa Gonzales ha dedicato un libro a questo nuovo fenomeno, intitolato «The pop up paradigm: building human connections in a digital age». Nel volume, la fondatrice dell'agenzia di retail strategy The Lionesque, spiega come «i brand vogliono creare momenti che possano ispirare i clienti e fornire materiale a chi vuole postare qualcosa sui social». Sono un esempio, il pop up store aperto da Fendi durante l'ultima settimana della moda a Milano, in collaborazione con l'azienda di gelati Steccolecco. Influencer e visitatori di tutto il mondo hanno riempito le loro pagine Instagram di immagini con la doppia F, tanto che degli oltre 1.000 post recanti il tag #steccolecco la maggior parte si riferiscono alla collaborazione con la maison romana. Un modo per aumentare la «brand identity» e rendere il marchio ancora più riconoscibile ai Millennials e alla Generazione Z che si affaccia per la prima volta sul mercato del lusso.
I pop up store svolgono anche l'importante compito di ridare smalto ai maggiori centri commerciali, che più di altre realtà sembrano aver sofferto l'ascesa dell'e commerce. Proprio quest'anno, Selfridges - uno dei più grandi grandi magazzini di Londra - ha ospitato uno spazio dedicato a Prada, dove si potevano acquistare oltre ai capi in nylon emblematici della maison, barrette di cioccolato camouflage firmate Marchesi e piccoli gadget con il logo, come la penna a proiettile. Lo scorso anno, Valentino è invece sbarcato in Giappone dando vita a una collaborazione con il Ginza Six di Tokyo. Per l'occasione kimono, infradito in legno e ventagli sono stati decorati con il logo Vltn, mentre i clienti potevano acquistare felpe, magliette e accessori con coloratissimi personaggi che ricordano gli anime giapponesi.
E non sono soltanto i marchi di moda a sfruttare questa nuova strategia. Tra i pop up store di maggiore successo troviamo quello di Pantone aperto a Parigi tre anni fa durante la settimana della moda francese. In vendita c'erano eclair e bibite calde servite in tazze coloratissime. Ma anche le star della musica hanno trovato nei pop up, la migliore strategia per vendere merchandise (e di conseguenza aumentare le vendite di cd, sempre più basse). Per celebrare l'uscita del suo album «Life of Pablo» il rapper Kanye West ha aperto cinque pop up store in giro per il mondo - Amsterdam, Los Angeles, Londra, New York e San Francisco - e ha dichiarato di aver guadagnato oltre un milione di dollari in soli due giorni. Hanno appena chiuso, registrando un risultato altrettanto favorevole, i tre pop up store aperti dal cantante Harry Styles a Los Angeles, New York e Londra. La vendita di qualsiasi capo, dalle felpe con la scritta «tratta le persone con gentilezza» alle tshirt con le foto dell'artista, includeva anche una copia del suo ultimo album «Fine Line». Lo stesso album che ha debuttato al primo posto in classifica con oltre 450.000 copie vendute. Un risultato che lo ha portato ad avere il secondo disco più venduto nel 2019.
Glossier, Londra
Glossier, il marchio di cosmetici che ha fatto il suo debutto online qualche anno fa ha aperto il suo primo spazio a Londra, a pochi passi da Covent Garden. Il negozio è diviso in quattro stanze caratterizzate dalla carta da parati di colori diversi. Si passa dal rosa al verde, dall'azzurro al rosso, fino ad a arrivare a un giallo brillante. Dalla sua apertura i primi di dicembre, ogni giorno centinaia di ragazze si mettono pazientemente in fila aspettando il loro turno per acquistare rossetti e creme per il viso. Ogni angolo del negozio è il perfetto sfondo per un selfie, ma a catturare l'attenzione è la stanza dove vengono riprodotti i famosi tetti di Londra, color rosa pastello. Le foto scattate sono migliaia.
Amazon, Milano
Dal 27 novembre al 1 dicembre, a San Babila ha aperto le sue porte un negozio firmato Amazon. Creato su due livelli, lo spazio permetteva ai visitatori di scoprire differenti aree tematiche dedicate alla diverse categorie di prodotti. Scaricando un'app, lo store si trasformava in un universo tutto da scoprire grazie alla realtà immersiva. Tanti gli eventi organizzati durante la settimana, e altrettanti set dove scattare foto, come quello che rimanda al sottosopra di Stranger Things.
Dior, Milano
Rimarrà aperto durante tutto il periodo natalizio, il Christmas store firmato Dior. La maison francese, che si è occupata anche delle luminarie in centro città, offre anche una serie di creazioni dal packaging di design in edizione limitata. Le quattro fragranze iconiche, ad esempio, possono essere personalizzate per un regalo davvero speciale. All'interno del Christmas store è possibile anche accedere alle beauty class e consulenze make up, per avere il look perfetto durante le feste.
Instagram, Londra
Dal 5 al 15 dicembre, i grandi magazzini Selfridges di Londra hanno ospitato il primo Instagram store al mondo. Uno spazio dedicato a otto brand nativi digitali che devono proprio al social il loro successo. Parliamo di The Frankie Shop, One dna, Kim Shui, Atelier Stella, Hopscotch London, Ammé London, Tandem e Mene.
Barbie, Parigi
Le Gallerie Lafayette hanno invece dato spazio a un pop up store dedicato alla bambola più famosa del mondo: Barbie. L'iniziativa, nata per festeggiare i 60 anni della bambola, ha visto la creazione di una riproduzione in scala 1:1 della celebre casa di Barbie, in tutte le sfumature del rosa. Aperto fino al 31 dicembre, lo spazio offre una gamma di prodotti in edizione limitata e permette ai più nostalgici di fare un viaggio a ritroso nella storia della biondissima Barbara Millicent Roberts.
Pan di stelle, Milano
Pan di stelle ha occupato la piazza Tre Torri di City Life a Milano, dando vita a una serie di eventi che animeranno la piazza fino alla vigilia di Natale. A fare il suo debutto sarà la nuova Biscocrema e i biscotti Pan di stelle, pronti a rubare il primato della Nutella. Ci riusciranno? Intanto potete farvi una foto in mezzo a centinaia di stelle dorate o persino all'interno di un barattolo di Pan di stelle.
Il pop up store di Glossier in Covent Garden a Londra
La casa di Barbie alle Gallerie Lafayette di Parigi
I pop up store di Harry Styles a Los Angeles, Londra e New York
