La Gen Z cinese veste «autarchico» e mette in crisi i brand del casual
Se il lusso rallenta, il casual non ride: in Borsa l’abbigliamento «accessibile» registra un -11% medio in 12 mesi, tra Cina più debole e consumatori che confrontano prezzo e qualità con più freddezza. Tra le poche eccezioni spicca Ralph Lauren: +20% nell’ultimo anno e titolo triplicato nel triennio, con marketing intorno all’8% dei ricavi (rispetto al 4% circa del settore). «Ralph Lauren ha dimostrato che in un mercato saturo, l’autenticità e il sogno battono la moda passeggera. Ha saputo ridurre drasticamente la dipendenza dagli sconti e dagli outlet, puntando su un’immagine coerente di ottimismo americano che oggi i consumatori preferiscono all’esclusività fredda dei marchi europei», spiega Salvatore Gaziano, responsabile delle strategie di investimento di SoldiExpert Scf. «La scelta di diversificare la produzione fuori dalla Cina ben prima dell’inasprimento dei dazi si è rivelata lungimirante, proteggendo i margini in una fase di estrema volatilità geopolitica».
Il cambio di paradigma arriva dall’Asia: la Gen Z cinese ha fatto del «pingti» (alternative economiche di alta qualità a marchi di lusso o brand occidentali famosi) un gesto identitario, spostando la domanda verso alternative locali. «Il consumatore cinese non ha smesso di comprare, ha smesso di comprare “occidentale” a ogni costo. Trovare l’alternativa locale di qualità è diventato un motivo d’orgoglio patriottico e di intelligenza finanziaria», osserva lo strategist. «Questo “orgoglio autarchico” sta mettendo in crisi il soft power di brand storici. Se un tempo il logo era uno status symbol, oggi per i giovani cinesi il vero status è non farsi “fregare” dai listini gonfiati delle multinazionali estere».
Sull’online europeo, Zalando viene da un 2025 disastroso e da un -45% circa in 12 mesi: la partita è difendere i margini contro l’ultra-fast asiatica e usare l’Ai per ridurre i resi. Nello sportswear, Adidas chiude il 2025 a 24,8 miliardi di euro di vendite e lancia un buyback da un miliardo; Puma entra nel radar di Anta (obiettivo 29%). «L’ingresso di Anta in Puma segna una nuova fase: i giganti cinesi non si accontentano più di dominare il mercato interno, ma usano i marchi europei in difficoltà come cavalli di Troia per la loro espansione globale», avverte Gaziano. «Nel frattempo, nel fast fashion, assistiamo alla fuga in avanti di Inditex (Zara), che sta riuscendo a “nobilitare” il proprio marchio alzando il posizionamento, mentre H&M resta incastrata in una guerra di margini contro la concorrenza spietata di realtà ultra-fast come Shein».
In Italia BasicNet (Kappa, K-Way, Superga) prova a reggere alzando il peso dell’heritage con Woolrich e Sundek. «Per sopravvivere nel 2026, l’abbigliamento accessibile dovrà offrire più del semplice “pronto moda”. Il divario tra chi riesce a mantenere un legame emotivo con il cliente e chi vende solo merce destinata a essere sostituita da un duplicato cinese è destinato ad ampliarsi ulteriormente», conclude l’esperto.
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