I colossi del lusso crollano del 27%. Ma in Asia soffia un vento di ripresa

Il settore del lusso è stato duramente colpito dal crollo del turismo internazionale e dalla quasi totale scomparsa degli acquisti offshore, fatti nei duty free e nelle vie dello shopping mondiale. Non è dunque un caso se, dopo il -15% nel primo trimestre, i ricavi totali di Lvmh, Hermès e Kering (Gucci), i campioni del lusso (non solo francese, ma mondiale), sono sprofondati del 39% nel secondo trimestre e del 27% nel primo semestre 2020.

Il lockdown ha dunque condizionato in modo pesante il settore facendo anche qui vincitori e vinti perché i marchi meglio posizionati sull’online e sul continente asiatico – soprattutto in Cina – sono quelli che hanno saputo maggiormente tenere botta al durissimo impatto della pandemia.

Le case di moda hanno dovuto in molti casi svalutare pesantemente i magazzini di merce invenduta e c’è chi, come Brunello Cucinelli, ha preso la decisione di regalare i capi invenduti (stimati attorno a 30 milioni di euro) delle boutique di tutto il mondo per donarli a persone bisognose ed evitare di intasare il mercato anche in futuro, quando partirà la ripresa post pandemia. Dall’altra parte, la crescente diffusione dello shopping online da parte della generazione dei «boomers» – in particolare negli Stati Uniti e in Cina – viene vista come un’opportunità per una nuova ondata di crescita per l’ecommerce di lusso e tutte le principali griffe stanno incrementando gli investimenti sull’It e sulla gestione proprietaria dell’ecommerce (le vendite record di società come Salesforces.com ne sono la riprova).

Nel terzo trimestre il gigante del lusso Lvmh (che sta portando avanti una fusione difficile con Tiffany), considerato il punto di riferimento del settore, ha registrato un calo limitato dei ricavi grazie a una ripresa dell’attività in Asia (e parzialmente anche negli Usa) e alla forte domanda dei marchi Louis Vuitton e Christian Dior e per il cognac, mentre le vendite dello champagne sono quasi ai minimi storici (c’è poco da festeggiare in questi mesi) per il crollo degli eventi e dell’intrattenimento dal vivo. I mercati emergenti anche nel post pandemia sembrano meglio posizionati.

«Con il progressivo ritorno alla normalità della Cina alcuni marchi di beni di lusso hanno evidenziato un afflusso di clienti intenso e conversione elevata. E non è solo “revenge shopping” (il fenomeno che porta ad acquisti maggiori dopo i mesi di lockdown in cui i fanatici non hanno potuto sfogarsi, ndr) ma un vero e proprio trend strutturale dettato dall’aumento della ricchezza pro capite che sta comunque avvenendo in quei Paesi per la rapida espansione della classe media», dice Salvatore Gaziano, direttore investimenti di Soldiexpert scf, «Se il turismo a lungo raggio praticamente si è fermato, i cinesi hanno iniziato a spostarsi più frequentemente all’interno del Paese e comunque ad acquistare lusso nei negozi delle più maggiori città o nelle aree che il governo di Pechino ha reso attraenti dal punto di vista fiscale», conclude.