Facciamo un giro in giostra. E scopriamo che si paga il biglietto. Anche caro. Varcare la soglia di Eataly a Torino, dove tutto nacque, all'Ostiense a Roma - una roba che fa invidia alla Gare d'Orsay e dove a impressionarti non è il dejeuner sur l'erbe di Manet, ma dejeuner total - al mercato di mezzo di Bologna o allo Smeraldo di Milano cambia poco. Cambiano le dimensioni, ma è sempre la Disneyland del cibo. Un po' meno affollata, con meno gridolini di evviva e salivazione più misurata. Che sia perché sono sempre meno i gastrofighetti che fanno la spesa guardando all'etichetta e ignorando i cartellini del prezzo? Che sia perché a dispetto della narrazione degli ottimisti di lotta e di governo si scopre che gli italiani non fanno più la spesa? Basti considerare che a cavallo tra agosto e settembre la grande distribuzione ha perso un altro 3,6% di fatturato. Che il profeta delle salamelle stia perdendo per strada il suo popolo di adepti del cibo buono, pulito e giusto, ma anche caro? Potrebbe esser venuta a Farinetti la tentazione di abbandonare nei fatti la sua diversità, ma conservandola nella narrazione e nei prezzi? Nelle settimane scorse Ernesto Delle Rive, il presidente di Novacoop, una delle quattro Coop che hanno finanziato Eataly all'esordio - peraltro piemontese e buon amico di Farinetti - se ne è andato dal capitale affermando che negli anni Eataly ha finito per assomigliare sempre di più a un supermercato.
Oscar Farinetti - che per non sbagliare ha fatto un passo di lato cedendo le quote dell'impero della salamella ai tre figli - da venditore di lavatrici è diventato il guru del cibo buono, pulito e giusto e ha indossato i panni del profeta. Un giorno ebbe a dire che il successo di Eataly - innegabile visto che ha portato il made in Italy alimentare in giro per il mondo - «sta nell'aver restituito alla gente la passione per il cibo». Come? Parlando di cibo, esaltando il cibo, cibando il sistema mediatico di cibo. Farinetti l'ha data a mangiare, ma anche a bere a molti. Ma ora un dubbio è lecito e imitando Fabio Rovazzi viene voglia di interpretare un tormentone: andiamo a comperare! Dove? In un Eataly qualsiasi. L'effetto è proprio quello di Disneyland: c'è la casa di cappuccino rosso, quella della bella bestia, c'è fiordilatte e i sette pani, l'orto che è una giungla. A popolare questo parco gusti sono manager, signore, qualche giovane. Certo se Eataly deve convertire i frequentatori degli spacci di polpette, la missione per ora è fallita. Lì dentro ci sono solo signori che banchettano ai corner del cibo, che scrutano bottiglie e confezioni, che sbavano davanti alle cosce di maiale. Perché qualche ammiccamento al cosiddetto food porn c'è: tante foto, tanta narrazione. Ma anche, diamo a Oscar ciò che è dei produttori, tanta sostanza. Eppure lo smottamento verso il supermercato si percepisce. Quando a gestire l'impero della salamella è arrivato Andrea Guerra - ex amministratore delegato di Luxotttica, prestato a Farinetti dal suo sponsor politico Matteo Renzi che aveva chiamato Guerra a palazzo Chigi come stratega della politica economica - si è capito che Eataly puntava al megabusiness. E i numeri si fanno con la quantità. Il traguardo è già fissato: arrivare in Borsa nel 2018 con un fatturato da un miliardo. Significa raddoppiare quello del 2015 (al netto degli introiti che Eataly ha fatto con i ristoranti dell'Expo concessi senza gara d'appalto) e sfruttare i capitali freschi che sono stati apportati da Gianni Tamburi. E per farlo Eataly punta ad allargare sempre di più la gamma, per esempio con i prodotti freschi.
Cominciamo da lì la spesa comparata. Allo Smeraldo le melanzane stanno a 2.40 euro al chilo, alla Coop in zona Sempione 1.89, all'Esselunga sempre da quelle parti 1.58. Farientti vende le Cipolle di Tropea Dop a 2.80 euro al chilo, gli altri i cipollotti rossi a meno della metà, ma anche sulle cipolle generiche si va da 1.80 di Eataly a 98 centesimi di Esselunga. Dal banco della frutta e verdura con i pomodori costoluti che sfiorano i sei euro da Farinetti e la metà all'Esselunga, si passa alla pescheria. Premesso che quella di Eataly è bellissima e c'è molto pesce fresco a prezzi francamente sostenuti, tipo uno spada dell'Egeo a 44.90 euro al chilo (la Coop lo spada da oceano Indiano lo vende a 24.90, l'Esselunga il pesce che viene dall'Atlantico a 25.90) ma anche molto pesce di allevamento come le cozze, che Farinetti vende a 4.90, la Coop a 3.50 e l'Esselunga facendole arrivare da Oristano a 3.40. Ma sul polpo decongelato Eataly batte tutti: il suo a 16.90 è il meno caro. Dal pesce alla carne il risultato non cambia: fesa di tacchino a 11.20 per Farinetti, 60 centesimi in più alla Coop, ma tre euro in meno all'Esselunga; filetto di maiale a 15.80 da Eataly (sotto i 12 negli altri), ma quando si arriva alla Fassona piemontese stagionata si ha l'impressione di essere da Bulgari. Da questo primo paniere si capisce che sul fresco e sui prodotti senza marchio Eataly perde competitività. Eataly diventa vincente sui prodotti trasformati, dove i valori aggiunti immateriali, la forza dei marchi e soprattutto la narrazione danno a Farinetti una sorta di monopolio. Del resto quei prodotti ce li ha solo lui. Ma è proprio su quei prodotti che si capisce il trucco. Una referenza spia: la passata di pomodoro biologica Alce Nero. Da Eataly si compra a 2.20 euro, alla Coop a 1.99. Esselunga non ce l'ha, ma la sua passata top di gamma sta a 1.98. Altra referenza incrociata: i fusilli integrali Granoro. Eataly li ha messi in offerta speciale a 1.40, normalmente li ha a listino a 1.80. Esselunga li vende regolarmente a 1.39, ma dall'assortimento Granoro ha anche la pasta di semola a 65 o 88 centesimi. Tra gli insaccati il guanciale per amatriciana da Farinetti sta a 4.15, alla Coop a 3.80 e all'Esselunga a 3.70. Formaggi, salumi, oli d'oliva sono imparagonabili. I prezzi di Eataly sono mediamente più alti del 30% con punte fino al raddoppio, ma la qualità non è confrontabile. È il valore della bufala, pardon del racconto che zampilla dai libri sparsi ovunque a dire: qui non fai la spesa, qui ti fai una cultura che è anche goduria. Per un giro in giostra il biglietto si paga.
