Gli angeli sono caduti. Solo qualche giorno fa il 51% delle azioni di Victoria’s Secret Uk sono state cedute a L Brands Inc in un accordo milionario. Questa è solo l’ultima delle trattative - andate o meno a buon fine - che hanno coinvolto lo storico brand di intimo negli ultimi anni. Il Guardian ha raccontato come il movimento femminista del #metoo abbia portato le donne ad abbandonare un’estetica che «si fingeva femminista ma esisteva con il solo intendo di compiacere il pubblico maschile».
La giornalista di moda Vanessa Friedman ha invece spiegato sulle pagine del New York Times come il dibattito sulla natura femminista della lingerie è ancora vivo. La Friedman prende ad esempio le ultime campagne pubblicitarie di Agent Provocateur che ritraggono atlete olimpiche o celebri personalità nel settore della tecnologia, del cibo, della musica o dello sport in intimo. «Un attimo, non avevamo superato questa fase?» si chiede la giornalista, per andare poi a spiegare come la direttrice creativa del marchio Sarah Shotton abbia permesso alle protagoniste della campagna di scegliere cosa indossare e abbia deciso di ritrarle lontane dalla passerella, un luogo «disegnato da uomini e dove la loro presenza è maggiore».
«Stiamo esplorando cosa significa essere femminili in un mondo dopo il MeToo» ha raccontato la Shotton. «Vogliamo dare una nuova definizione a cosa significa essere donna oggi. È una sfida per tutte noi». Ed è un nuovo femminismo quello che ha voluto presentare Rihanna nel secondo show per la sua linea di lingerie Savage x Fenty. Lo spettacolo - visibile sulla piattaforma streaming Amazon Prime - è un ibrido tra un concerto e una sfilata, intervallata da interviste che raccontano il processo di creazione della nuova collezione. Savage x Fenty vol. 2 racconta un nuovo tipo di sensualità, che non dipende da ciò che si indossa ma che è qualcosa che «si ha o si guadagna». Secondo la cantante - anche se con brand di moda, lingerie e make-up definirla solo cantante è ormai riduttivo - essere sensuali è complicato, un continuo tentativo di trovare un equilibrio tra «emancipazione e sfruttamento». «A volte la nostra sensualità è contaminata da orribili esperienze o da qualcuno che ci ha privato del nostro potere» ha dichiarato Rihanna, che non ama parlare dell’incidente avuto con l’ex fidanzato Chris Brown otto anni fa (l’uomo l’ha picchiata mentre erano diretti a uno show, ndr).
Cora Harrington, autrice del libro In intimate details, spiega in 152 pagine perché amare la lingerie e cosa significa indossare qualcosa per sentirsi bene con sé stesse. La blogger 34enne, ideatrice del sito The lingerie addict racconta senza peli sulla lingua un mercato «tanto complesso quanto affascinante» che per sopravvivere negli anni deve concentrarsi sui bisogni delle donne, senza continuare a spingere un ideale di corpo perfetto, ma abbracciando la sensualità di tutte le forme. Come dice Dita von Teese nell’introduzione del libro: «La lingerie è un segno che ti ami abbastanza da indossare qualcosa di bello e sentirti speciale anche nella giornata più noiosa».
In intimate details
Agent Provocateur
Savage X Fenty Show Vol. 2
Honey Birdette: «Un nuovo capo a settimana per far sentire sexy le nostre clienti»
Lo hanno già definito il nuovo Victoria’s Secret. Honey Birdette è un brand australiano nato nel 2006 «davanti a un bicchieri di champagne». Negli ultimi anni il marchio di lingerie di lusso ha assistito a un esponenziale aumento delle vendite, raggiungendo un più 335% nel periodo di lockdown. La sua fondatrice e direttore creativo Eloise Monaghan ha dimostrato di essere in grado di trovare il giusto compromesso tra sensualità e lusso per tutte le tasche. Con oltre 55 punti vendita in Australia, 40 nel Regno Unito e piani di espansione nel resto dell’Europa, Honey Birdette è qui per restare.
Come è nato Honey Birdette e cosa rappresenta?
«Come spesso accade, Honey Birdette è nato da una necessità personale. Mi ero stancata di non riuscire a trovare un negozio giusto. Il mio brand offre un luogo dove le donne possono trovare prodotti di alta qualità e molto sensuali, ma allo stesso tempo accessibili. Il nome Honey Birdette mi è venuto in mente quasi per caso, davanti a un bicchiere di champagne».
Cosa differenzia Honey Birdette dagli altri brand sul mercato?
«Il nostro brand offre un’esperienza unica. Serviamo la sensualità su un piatto d’argento, con un contorno di classe, umorismo e anche un pizzico di serietà. Il nostro team è selezionato con molta attenzione per poter offrire a ogni cliente un servizio personalizzato. Vogliamo che le nostre ragazze siano in grado di rispondere a ogni domanda ed esigenza».
Il vostro marchio si è distaccato dalla formula delle due collezioni l’anno, offrendo nuovi prodotti ogni settimana. Qual è il motivo di questa scelta?
«Abbiamo deciso di specializzarci nella “rapid fashion”. Vogliamo regalare alle nostre clienti ispirazioni sempre nuove perché in fondo la lingerie è un regalo che le donne si fanno per sentirsi più belle. Non è facile mantenere il ritmo di un nuovo modello a settimana, ma per fortuna siamo un gruppo molto legato e collaboriamo molto bene insieme. In pochi riescono a capire quanto tempo e quanta tecnica serva per creare un capo di intimo».
Come è cambiato il mercato durante la pandemia?
«Prima del coronavirus, il nostro business era 40% online e 60% in negozio. La pandemia ha invertito le percentuali. Questo non vuol dire che le nostre clienti hanno abbandonato i nostri punti vendita, dopo la riapertura stiamo andando molto bene. Con il nostro team abbiamo però deciso di offrire un servizio anche digitale - attraverso la piattaforma Zoom - così da raggiungere il maggior numero di persone possibile, in totale sicurezza».
Quali sono i vostri progetti per il futuro?
«Voglio che le persone conoscano il nostro nome. Non voglio presentarmi e chiedere “conosci Honey Birdette?” Voglio che il nostro marchio sia internazionalmente riconosciuto».
«Bella a modo tuo». La nuova campagna pubblicitaria di Intimissimi
«Bella a modo tuo». Intimissimi rivoluziona la sua comunicazione e lo fa abbandonando la strada delle testimonial internazionali per lasciare spazio agli unici veri protagonisti: i prodotti.
Il brand made in Italy presenta così una collezione ampia, ricca, studiata e realizzata per rispondere alle esigenze di tutte le clienti. «Ogni donna sarà bella a modo suo» recita il marchio, attraverso una vasta scelta di stili e modelli per concepire la femminilità in maniera sempre diversa.
Reggiseni, slip, camisoles, sottovesti e molto altro compongono un universo di proposte raccontato da quattro donne diverse in 24 scatti che saranno presentati in queste settimane su web, social e carta stampata.
