Il sonno non è solo una necessità, ma un business, di dimensioni peraltro non trascurabili: il settore nel suo complesso – con tutte le attività economiche connesse - vale infatti una cifra compresa tra 30 e 40 miliardi di dollari. Un segmento in forte crescita, secondo uno studio di Edited, società specializzata in ricerche di mercato nel settore retail, è quella dello sleepwear, cioè dell'abbigliamento dedicato al sonno: pigiami, camicie e intimo da notte hanno visto una crescita del 18,8% nel 2017, superiore a quella di altre categorie come l'abbigliamento active (+18,2%) e le scarpe (+15,9%). Il mercato ha un andamento peculiare: storicamente si comprano più pigiami alla fine del primo trimestre e all'inizio del terzo, tipicamente in occasione dei cambi di stagione, per un periodo di forti vendite che dura all'incirca due mesi, per poi rallentare nel resto dell'anno. In questo mercato i consumatori guardano in modo particolare alla convenienza: il 70% dell'abbigliamento da notte viene infatti venduto nel mass market, e solo il 5% appartiene a brand del lusso. Si tratta di una categoria particolare, in cui il 20,5% dell'assortimento viene venduto come set (pigiami) con un prezzo medio di 57,71 dollari. Ad alzare la media sono le vestaglie, il cui prezzo medio è di 102,82 dollari, con oltre il 17% che supera i 100 dollari; mentre shorts e pantaloncini, al contrario, sono venduti in maggioranza a prezzi inferiori ai 30 dollari, nonostante siano sempre più di moda. Un altro trend interessante del mercato riguarda la transizione da "sleepwear" a "loungewear", cioè abbigliamento da casa in genere, una categoria in cui i prodotti di lusso sono più diffusi; pesano infatti per il 15,4% contro il 5% del mercato dei pigiami preso singolarmente.
Quello dello sleepwear è un mercato che i grandi nomi del fast fashion non hanno ancora esplorato fino in fondo. Il più attivo è Asos, che propone in catalogo oltre 700 articoli dedicati al sonno delle donne, mentre H&M ne ha meno di 80 e Zara nemmeno uno. Ci sono però catene retail che hanno fiutato l'opportunità: come Oysho, che punta a seguire le tendenze del momento con la sua offerta di intimo e pigiami. La chiave per lo sviluppo del settore, secondo gli esperti, è proprio il graduale annullamento delle differenze tra abbigliamento da notte e "mise" da casa in genere: sempre più consumatori mischiano infatti gli articoli di una e dell'altra categoria, usandoli in momenti diversi della giornata.
Senza contare la tendenza che vede i pigiami, spesso di lusso, sempre più spesso indossati anche fuori casa: come riferisce Quartz, l'uso di sleepwear anche fuori casa è già comune nei college americani, specie nel weekend, e sta diventando un trend anche altrove. L'ultima frontiera del casual ha visto tra i suoi sostenitori nomi di peso del fashion come Gucci, Lanvin e Dolce & Gabbana, che lo scorso anno ha invitato varie celebrities a un party a tema. Si tratta ovviamente di prodotti molto diversi dai completi da notte di marchi come Victoria's Secret: da D&G si trova infatti un pigiama da uomo in twill di seta da 1.075 dollari, mentre Gucci ne propone uno in lana ricamata da 1.210. Ma anche brand più accessibili come J.Crew propongono soluzioni per poter portare i pigiami anche fuori dalla stanza da letto: come una camicia da pigiama femminile da 60 dollari, pensata in abbinamento a pantaloni blu, o un top in seta "stile pigiama" da 180 dollari, da portare con i jeans.
In Europa il mercato dell'abbigliamento intimo femminile valeva, secondo i calcoli dell'Ifm (Institut francais de la mode), 11,05 miliardi di euro nel 2016, una cifra in calo dell'1,9% rispetto al 2015. Le donne dei cinque principali Paesi consumatori - nell'ordine: Germania, Francia, Regno Unito, Italia e Spagna - spendono circa 8,54 miliardi di euro per i loro acquisti di abbigliamento intimo donna, corrispondenti ad un budget medio annuo di 79,5 euro. Da alcuni anni la Francia si trova in testa dei cinque Paesi sopra citati con più di 3,5 miliardi di euro di consumi globali (uomo + donna) per l'intimo e le calze, i costumi da bagno e le camicie da notte e pigiami. Il budget medio destinato all'acquisto di indumenti intimi dalle donne francesi nel 2016 era di poco superiore ai 100 euro all'anno ed era il più elevato in Europa (contro i 93,4 euro della Gran Bretagna, i 79 della Germania, i 64,2 dell'Italia e i 53,1 della Spagna).
E in Italia? Secondo la rivista specializzata Intimoretail, negli anni della crisi (fino al 2015) le vendite delle linee nightwear hanno registrato trend negativi, con l'eccezione di alcuni segmenti, come gli articoli in fibre naturali, con buona vestibilità e un prezzo al pubblico tra i 35 e i 55 euro. Si tratta comunque di un comparto in evoluzione: sono cambiati gli stili richiesti dalla clientela, la disponibilità di spesa e l'offerta, con alcune aziende che si sono sapute adattare meglio di altre alle nuove esigenze dei consumatori. In generale, le vendite di pigiami si concentrano soprattutto nei mesi invernali e i trend di vendita sono migliori nelle regioni del centro-sud, nelle quali il possesso di intimo di qualità viene percepito come uno status symbol. Si tende comunque a destinare gli acquisti di pigiami a occasioni particolari come viaggi o ricoveri ospedalieri, mentre per la quotidianità i consumatori italiani privilegiano t-shirt o boxer. C'è poi da tenere in conto la diffusione dei prodotti venduti nella grande distribuzione o nei mercati all'aperto, che erodono quota di mercato ai rivenditori specializzati.
Chiara Merico
Con i tacchi a spillo o con le sneaker si indossa anche di giorno
Intimissimi
Il mondo della moda è sempre più interessato a offrire ai suoi clienti capi comodi che possano essere usati in più occasioni. Uno degli esempi principe di questo nuovo trend è il mercato delle sneaker che negli ultimi anni ha visto una forte crescita.
Per quanto riguarda l'abbigliamento però è da subito apparso più complesso creare prodotti che uniscano il bisogno di comfort a un certo livello di stile ed eleganza. Negli ultimi anni sembra che un trend sia riuscito a far coincidere questi bisogni apparentemente agli antipodi: il pigiama.
Per anni relegato alle nostre camere da letto, ora andrebbe indossato di giorno con un paio di tacchi alti (o con le onnipresenti sneaker) per un look chic e moderno. Le più "coraggiose" possono scegliere di portare entrambi i pezzi contemporaneamente, magari giocando con la scollatura come Sarah Jessica Parker nella pubblicità per il brand Intimissimi, in cui gira per le strade di New York con un pigiama di seta nero, un paio di décolleté e il reggiseno a balconcino in bella vista.
Se invece il total look vi fa un po' paura, ci sono tanti modi per interpretare questo nuovo trend senza rischiare che qualcuno vi guardi stranito per le strade. Dolce&Gabbana insegna che il pigiama va portato con la casacca completamente sbottonata per mostrare uno dei loro ultra femminili top oppure una t-shirt dalle stampe originali. Scegliere di spezzare il completo con una maglietta aiuta a rendere il look più sportivo e a stemperare l'eleganza della seta. Potete anche scegliere di lasciare i pantaloni per la camera da letto e indossare la casacca con un paio di jeans, skinny o dal taglio maschile, a seconda dello stile della vostra camicia. Se invece non volete rinunciare alla morbidezza dei pantaloni di seta, limitatevi ad abbinarli a qualcosa di semplice che lasci a loro tutta l'attenzione.
Ma quale pigiama scegliere? Meglio andare sul classico nero o su qualche fantasia? Mentre le righe o i quadretti sono più adatti alle mura domestiche, fiori e motivi geometrici - soprattutto se di colori accesi - possono essere la scelta più adatta per chi vuole provare questo trend. Con un cappotto color cammello, semplice ed elegante, un pigiama sui toni del rosso non vi farà certo passare inosservate. Per le più giovani, stampe floreali possono dare un tocco romantico anche ai look più aggressivi. Insomma quando si indossa un pigiama sembra che non ci siano regole. Mixate tessuti, colori e stili.
Mariella Baroli
Attenzione al materiale e alla vestibilità: le regole per dormire bene iniziano da cosa si indossa a letto
La comodità a letto è per noi un obbligo. Sentirsi costretti in maglie troppo strette o pantaloni troppo larghi può disturbare il proprio riposo fino al punto di costringere a notti insonni. Sebbene il 44% della popolazione mondiale scelga, per evitare spiacevoli inconvenienti, di dormire nuda - o solo con la biancheria intima - un buon pigiama è alla base di un riposo degno di questo nome. E a dirlo non sono le leggi del mercato, bensì la scienza.
Il dipartimento di Salute e Medicina dell'Università di Sydney, in Australia, ha infatti studiato la relazione tra l'insonnia e quello che si indossa quando si va a dormire. I ricercatori hanno così selezionato un campione di 100 persone di età compresa tra i 18 e i 70 anni e li hanno invitati a indossare pigiami di lana merino, poliestere e cotone leggero. A una temperatura fissa di 17 gradi centigradi, gli studiosi australiani hanno notato che chi indossava un pigiama di lana si è addormentato più rapidamente (12 minuti totali) rispetto a chi indossava un pigiama in cotone (22 minuti) o in poliestere (27 minuti). Ma non solo.
Come scegliere dunque l'indumento giusto per il proprio sonno? Ecco alcune regole per non sbagliare.
Innanzitutto il tessuto. Come avrete capito è uno dei dettagli più importanti nella scelta di un pigiama. Se si ama la sensazione di libertà e leggerezza sulla propria pelle, puntate sul cotone leggero o la seta. Entrambi sono tessuti morbidi e traspiranti, lisci sulla pelle e che consentono una buona circolazione dell'aria. Se invece amate essere coccolati e al caldo sotto le coperte, la soluzione migliore può essere la lana o la flanella. In questo caso attenzione alla scelta del materiale. Testate il pigiama prima di acquistarlo per evitare lo spiacevole inconveniente di una lana che pizzica al contatto con la pelle.
Un secondo fattore fondamentale è la vestibilità. Più il pigiama è morbido addosso, più la sensazione di comfort tra le lenzuola sarà effettiva. Il motivo è semplice, indossare capi morbidi permette al corpo, durante la notte, di muoversi più dolcemente e senza fatica. Se avete un seno abbondante, prediligete le casacche senza bottoni per evitare l'effetto tirato che potrebbe infastidirvi durante la notte. Così se avete le gambe ben allenate meglio scegliere un leggins piuttosto che una gamba larga che potrebbe non esserlo abbastanza e inibirvi i movimenti. Attenzione anche a cappucci, cerniere. bottoni troppo grossi o ricami vistosi: potrebbero nuocere gravemente al vostro sonno.
Le tutine intere sono senza dubbio una delle mode del momento. Ma attenzione: la comodità in questo caso è del tutto relativa. Innanzitutto una tuta intera prevedere che indossiate, insieme a essa, almeno una maglietta. Per alcuni, questi mille strati, possono essere davvero troppo. Per altri, addirittura troppo poco, specialmente quando ci si sveglia di notte. Tenete poi in considerazione il fatto che, molte volte, questo tipo di tute sono abbellite con corna, occhi, e qualsiasi decoro tridimensionale che possa passare per la mente del designer. Tanto belli da vedere quanto tanto fastidiosi sotto le lenzuola.
Marianna Baroli
Castelluccio di Norcia (iStock)
Civita di Bagnoregio (iStock)
Apricale (iStock)
Santo Stefano di Sessanio (iStock)
