2018-11-19
Per rilanciare il business, il pigiama adesso esce dalla camera da letto
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Il mercato globale vale una cifra che oscilla tra i 30 e 40 miliardi: il 70% dell'abbigliamento da notte viene infatti venduto nel mass market e solo il 5% appartiene a brand del lusso. Il resto è fast fashion: Asos propone in catalogo oltre 700 articoli dedicati al sonno delle donne, mentre H&M ne ha meno di 80 e Zara nemmeno uno. I nuovi trend di utilizzo servono a rilanciare il mercato che esce da anni di trend negativi.Come Sarah Jessica Parker, la nota Carrie del telefilm cult anni Novanta Sex and the City , la moda spinge a indossare i capi da casa anche al lavoro, magari con un paio di tacchi a spillo o sneaker. Se il total look vi sembra troppo abbinate la casacca maschile a jeans e sneakers.Se siete tradizionalisti e lo usate solo di notte, attenzione al materiale e alla vestibilità: le regole per dormire bene iniziano da cosa si indossa sotto le lenzuola. La seta è perfetta per chi preferisce stare fresco. Gli indumenti troppo stretti causano insonnia.Lo speciale comprende tre articoli e una gallery con alcuni modelli per questa stagione.Il sonno non è solo una necessità, ma un business, di dimensioni peraltro non trascurabili: il settore nel suo complesso – con tutte le attività economiche connesse - vale infatti una cifra compresa tra 30 e 40 miliardi di dollari. Un segmento in forte crescita, secondo uno studio di Edited, società specializzata in ricerche di mercato nel settore retail, è quella dello sleepwear, cioè dell'abbigliamento dedicato al sonno: pigiami, camicie e intimo da notte hanno visto una crescita del 18,8% nel 2017, superiore a quella di altre categorie come l'abbigliamento active (+18,2%) e le scarpe (+15,9%). Il mercato ha un andamento peculiare: storicamente si comprano più pigiami alla fine del primo trimestre e all'inizio del terzo, tipicamente in occasione dei cambi di stagione, per un periodo di forti vendite che dura all'incirca due mesi, per poi rallentare nel resto dell'anno. In questo mercato i consumatori guardano in modo particolare alla convenienza: il 70% dell'abbigliamento da notte viene infatti venduto nel mass market, e solo il 5% appartiene a brand del lusso. Si tratta di una categoria particolare, in cui il 20,5% dell'assortimento viene venduto come set (pigiami) con un prezzo medio di 57,71 dollari. Ad alzare la media sono le vestaglie, il cui prezzo medio è di 102,82 dollari, con oltre il 17% che supera i 100 dollari; mentre shorts e pantaloncini, al contrario, sono venduti in maggioranza a prezzi inferiori ai 30 dollari, nonostante siano sempre più di moda. Un altro trend interessante del mercato riguarda la transizione da "sleepwear" a "loungewear", cioè abbigliamento da casa in genere, una categoria in cui i prodotti di lusso sono più diffusi; pesano infatti per il 15,4% contro il 5% del mercato dei pigiami preso singolarmente. Quello dello sleepwear è un mercato che i grandi nomi del fast fashion non hanno ancora esplorato fino in fondo. Il più attivo è Asos, che propone in catalogo oltre 700 articoli dedicati al sonno delle donne, mentre H&M ne ha meno di 80 e Zara nemmeno uno. Ci sono però catene retail che hanno fiutato l'opportunità: come Oysho, che punta a seguire le tendenze del momento con la sua offerta di intimo e pigiami. La chiave per lo sviluppo del settore, secondo gli esperti, è proprio il graduale annullamento delle differenze tra abbigliamento da notte e "mise" da casa in genere: sempre più consumatori mischiano infatti gli articoli di una e dell'altra categoria, usandoli in momenti diversi della giornata.Senza contare la tendenza che vede i pigiami, spesso di lusso, sempre più spesso indossati anche fuori casa: come riferisce Quartz, l'uso di sleepwear anche fuori casa è già comune nei college americani, specie nel weekend, e sta diventando un trend anche altrove. L'ultima frontiera del casual ha visto tra i suoi sostenitori nomi di peso del fashion come Gucci, Lanvin e Dolce & Gabbana, che lo scorso anno ha invitato varie celebrities a un party a tema. Si tratta ovviamente di prodotti molto diversi dai completi da notte di marchi come Victoria's Secret: da D&G si trova infatti un pigiama da uomo in twill di seta da 1.075 dollari, mentre Gucci ne propone uno in lana ricamata da 1.210. Ma anche brand più accessibili come J.Crew propongono soluzioni per poter portare i pigiami anche fuori dalla stanza da letto: come una camicia da pigiama femminile da 60 dollari, pensata in abbinamento a pantaloni blu, o un top in seta "stile pigiama" da 180 dollari, da portare con i jeans. In Europa il mercato dell'abbigliamento intimo femminile valeva, secondo i calcoli dell'Ifm (Institut francais de la mode), 11,05 miliardi di euro nel 2016, una cifra in calo dell'1,9% rispetto al 2015. Le donne dei cinque principali Paesi consumatori - nell'ordine: Germania, Francia, Regno Unito, Italia e Spagna - spendono circa 8,54 miliardi di euro per i loro acquisti di abbigliamento intimo donna, corrispondenti ad un budget medio annuo di 79,5 euro. Da alcuni anni la Francia si trova in testa dei cinque Paesi sopra citati con più di 3,5 miliardi di euro di consumi globali (uomo + donna) per l'intimo e le calze, i costumi da bagno e le camicie da notte e pigiami. Il budget medio destinato all'acquisto di indumenti intimi dalle donne francesi nel 2016 era di poco superiore ai 100 euro all'anno ed era il più elevato in Europa (contro i 93,4 euro della Gran Bretagna, i 79 della Germania, i 64,2 dell'Italia e i 53,1 della Spagna).E in Italia? Secondo la rivista specializzata Intimoretail, negli anni della crisi (fino al 2015) le vendite delle linee nightwear hanno registrato trend negativi, con l'eccezione di alcuni segmenti, come gli articoli in fibre naturali, con buona vestibilità e un prezzo al pubblico tra i 35 e i 55 euro. Si tratta comunque di un comparto in evoluzione: sono cambiati gli stili richiesti dalla clientela, la disponibilità di spesa e l'offerta, con alcune aziende che si sono sapute adattare meglio di altre alle nuove esigenze dei consumatori. In generale, le vendite di pigiami si concentrano soprattutto nei mesi invernali e i trend di vendita sono migliori nelle regioni del centro-sud, nelle quali il possesso di intimo di qualità viene percepito come uno status symbol. Si tende comunque a destinare gli acquisti di pigiami a occasioni particolari come viaggi o ricoveri ospedalieri, mentre per la quotidianità i consumatori italiani privilegiano t-shirt o boxer. C'è poi da tenere in conto la diffusione dei prodotti venduti nella grande distribuzione o nei mercati all'aperto, che erodono quota di mercato ai rivenditori specializzati.Chiara Merico!function(e,t,n,s){var i="InfogramEmbeds",o=e.getElementsByTagName(t)[0],d=/^http:/.test(e.location)?"http:":"https:";if(/^\/{2}/.test(s)&&(s=d+s),window[i]&&window[i].initialized)window[i].process&&window[i].process();else if(!e.getElementById(n)){var a=e.createElement(t);a.async=1,a.id=n,a.src=s,o.parentNode.insertBefore(a,o)}}(document,"script","infogram-async","https://e.infogram.com/js/dist/embed-loader-min.js");
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