Pesa ancora la stanchezza da lusso. I brand alla ricerca dell’autenticità
Dopo anni di sofferenze, vendite in calo e profitti in picchiata, il settore del lusso è tornato a essere meritevole di attenzione? Le ultime trimestrali forniscono un quadro contrastante e in Borsa gli indici del comparto da inizio 2026 restano negativi, con punte del -9% per i cosiddetti consumi discrezionali. Eppure, tra le pieghe dei bilanci dei giganti francesi, qualcosa sta cambiando, anche se la strada per il recupero appare disseminata di ostacoli.
A sorpresa, i dati diffusi martedì da Kering hanno dato una scossa al mercato. Nonostante un calo delle vendite del 10%, il risultato è stato accolto con un balzo del titolo dell’11% a Parigi: un paradosso solo apparente, spiegato dal fatto che gli analisti temevano un tracollo ben peggiore. «Kering ha sorpreso il mercato con risultati migliori delle attese, confermando che il turnaround di Gucci, seppur fragile, sta iniziando a muovere i primi passi», spiega Salvatore Gaziano, responsabile delle strategie di investimento di SoldiExpert Scf. «Il miglioramento nell’area Asia-Pacifico è un segnale incoraggiante dopo dieci trimestri consecutivi di calo. Tuttavia, la redditività di Gucci, oggi al 16%, resta lontana dai fasti del passato. La strategia di Luca de Meo di pulire i bilanci e chiudere decine di boutique è una “cura da cavallo” necessaria, ma la vera sfida per il 2026 sarà trasformare questi segnali di stabilizzazione in crescita reale dei margini».
Se Kering prova a risalire la china, il leader mondiale Lvmh sceglie la via del rigore estremo. Bernard Arnault ha descritto il 2025 come un anno «solido in un contesto turbolento», ma ha già avvertito che il 2026 non sarà una passeggiata. Un elemento tecnico, spesso trascurato, sta infatti pesando enormemente sui profitti: la valuta.
«Il dato più eclatante emerso dai conti di Lvmh riguarda l’impatto dei tassi di cambio», osserva lo strategist di SoldiExpert Scf e co-autore di LetteraSettimanale.it. «Degli 1,8 miliardi di euro di calo dell’utile operativo, ben un miliardo è imputabile alle fluttuazioni valutarie. Senza questo effetto, la discesa sarebbe stata solo del 4%. Questo ci dice che la capacità di gestire il rischio di cambio è oggi determinante quanto il lancio di una nuova collezione».
Il problema strutturale che le Maison devono affrontare è però più profondo di un semplice ciclo economico negativo. Si chiama «luxury fatigue» (stanchezza da lusso), ma nasconde una crisi di fiducia del consumatore. Dal 2019 a oggi, i prezzi di molti beni di lusso sono saliti del 40-50%, spesso senza un corrispondente aumento della qualità o dell’esclusività. «Il settore si trova in una trappola autoinflitta: i prezzi eccessivi hanno allontanato la classe media, che costituiva la base delle vendite», continua l’esperto. Oggi i consumatori, specialmente i più giovani della Gen Z, cercano autenticità e valore reale, non più solo un logo che funga da status symbol. Il 2026 sarà l’anno in cui i brand dovranno riconnettersi con i propri codici originali, offrendo qualcosa che giustifichi i listini attuali, altrimenti il divario tra marchi resilienti e marchi in declino continuerà ad ampliarsi».
