Benetton mette la faccia per i maglioncini e per il gender. Non per i morti
Luciano Benetton ha deciso di metterci la faccia. Non sulla tragedia di Genova, per rispondere di quelle 43 vite spezzate, alla vigilia delle vacanze estive dello scorso anno, dal crollo del ponte Morandi. No, come ci comunica Repubblica, giornale bene informato e altrettanto ben foraggiato dalla pubblicità del gruppo di Ponzano Veneto, il patron della famiglia trevigiana ha deciso di mettere la propria faccia sul rilancio dell'industria di abbigliamento da cui è cominciato il suo successo.
La Benetton è da tempo in difficoltà, scavalcata nel mercato della moda low cost da gruppi come Zara, H&M e Subdued. Nell'ultimo bilancio ha perso 180 milioni, una voragine ripianata però dai successi di Autostrade, società controllata dai Benetton e concessionaria dello Stato per la maggior parte delle strade a pagamento del nostro Paese. Nonostante la montagna di utili garantita dai pedaggi, dallo scorso anno il capostipite è tornato in pista con l'obiettivo di rimettere in carreggiata anche il business dei maglioni e delle t-shirt. Al suo fianco Oliviero Toscani, un fotografo che più che per la qualità delle proprie immagini è conosciuto per le provocazioni delle sue campagne pubblicitarie. Nel passato, al fianco di Benetton, l'art director dei clic è passato da uno scandalo all'altro: una volta trasformando in manifesto l'istantanea di un malato terminale di Aids, un'altra riprendendo l'agonia dei condannati a morte negli Stati Uniti. Nel mezzo ci furono poi anche un prete e una suora che si baciavano, oltre al primo piano del didietro di una signorina che, guarda caso, indossava un paio di jeans battezzati per l'occasione con il nome di Jesus.
Grazie a questi pugni nello stomaco, Benetton e Toscani hanno venduto montagne di maglioni ed entrambi si sono arricchiti. Poi, dopo un certo numero di anni, il gioco ha stancato i clienti e il mercato ha preferito orientarsi altrove, lasciando sul bancone dei negozi Benetton i capi multicolor. La coppia di brillanti giocolieri, invece di ringraziare il cielo per il successo conseguito nel passato, pare non aver gradito il mutamento di opinione degli acquirenti, dunque eccola di nuovo insieme per riconquistare la scena. Ovviamente a colpi di provocazioni, come nel passato. Toscani e Benetton ci mettono la faccia. Ma non sulla tragedia di Genova, cioè su un ponte di cui l'azienda della famiglia di Ponzano Veneto avrebbe dovuto garantire la sicurezza. No, i due mettono la propria immagine e il proprio nome sui maglioni. Anzi, sulla pubblicità dei maglioni.
A 84 anni suonati Luciano si fa ritrarre con indosso un capo tinto di rosso (verde e giallo meglio di no: si potrebbe fraintendere e pensare a un sostegno subliminale al governo sovranista), una foto a tutta pagina, con a fianco un ragazzo-ragazza senegalese, con indosso lo stesso capo. Il messaggio è chiaro, com'era chiara la pubblicità uscita sui giornali a pochi giorni dalla strage di Genova. Ragazzi giovani, tutti stranieri, asiatici o africani, vestiti come se fossero appena arrivati con un barcone.
La provocazione era tutta lì, nello schierarsi dalla parte dei migranti, nella speranza e nel desiderio che qualcuno ne parlasse, in modo che le maglie colorate non rimanessero invendute sul bancone. Volti di profughi, non volti di vittime della scarsa manutenzione di un ponte che da anni era osservato speciale. Giovani in cerca di una vita migliore in Europa, non giovani e meno giovani che la vita l'hanno perduta sotto le macerie di un viadotto crollato.
Ora, passato qualche mese, Luciano Benetton ci mette la faccia, accanto a quella androgina di un africano che in realtà è un'africana. «È mia sorella», ha spiegato. Lei, mentre le vittime del ponte non sono fratelli. Il messaggio è doppio. Benetton non solo sta con gli immigrati, sta anche dalla parte di quella generazione fluida che nessuno sa bene che sesso abbia. Sì, la modernità è di casa a Ponzano. Per vendere i maglioni bisogna essere aperti. All'immigrazione, al cambiamento di sesso, alle famiglie multicolori. A quello che il capostipite chiama il meticciato culturale. Nonostante l'età, Luciano Benetton è moderno, soprattutto quando c'è da incassare. Lui non è sovranista, o meglio lo è, ma solo quando si parla di soldi: per il resto non ha pregiudizi.
Non siamo avidi, assicura l'uomo che, oltre a tosare le pecore, tosa gli automobilisti e pure i passeggeri di Fiumicino. Infatti piange miseria, lamentandosi perché Autostrade applica pedaggi più bassi rispetto a quelli praticati in altri Paesi. Ha ragione Benetton. Lui ci mette la faccia. Si tratta di stabilire se la faccia è di bronzo oppure d'altro.
