Lo scorso giugno, la Corte di Giustizia Europea si è pronunciata a favore del brand francese Christian Louboutin in merito a una causa di contraffazione contro il marchio olandese Van Haren, stabilendo che uno specifico colore può essere considerato alla pari di un marchio. Non è la prima volta che la questione della suola rossa finisce in un'aula di tribunale. Nel 2013, Louboutin portò il brand Yves Saint Laurent davanti a un giudice per aver incluso nella collezione resort 2011 una scarpa completamente rossa, da pellame a suola. In quel caso, la corte aveva stabilito che la suola rossa fosse da considerarsi trademark solo quando contrasta rispetto al colore della scarpa. La decisione europea dà quindi un potere ancora maggiore al brand che a oggi vale oltre 250 milioni di dollari. Ma Louboutin non è il solo marchio a essere finito in tribunale per questioni di colore. Nel 2017 Paypal ha deciso di fare causa al servizio di streaming musicale Pandora dopo che l'azienda aveva debuttato un nuovo logo che consisteva in una semplice «P» di colore blu. Oggi il logo della piattaforma si è magicamente trasformato, colorandosi di rosso, blu e viola, ben lontano da ogni similitudine con Paypal.
Negli ultimi anni, la scelta di uno specifico colore che identifichi il proprio marchio sembra essere diventato una priorità. Tiffany ha il monopolio sull'azzurro uovo di pettirosso, Gap sul navy blue e Post-it sul giallo. Per non parlare di Mattel, che a Barbie ha dedicato una specifica tonalità di rosa. La chiamano «psicologia dei colori», la disciplina secondo cui l'utilizzo di una particolare tonalità possa avere un impatto sulla psiche delle persone e di conseguenza sulle loro decisioni. La psicologa Niary Gorjian dell'Università di Chicago ha spiegato come tutte le aziende che valgono più di un miliardo utilizzino specifici colori per trasmettere - con successo - il loro messaggio. Il 38% di queste aziende, che in America vengono definite «aziende unicorno» usano nero, grigio e bianco nei loro brand, mentre il 10% li usa come colore secondario. Il motivo? Il nero trasmette un'idea di lusso e sofisticatezza e nonostante da molti sia considerato «tetro» rimanda al concetto stesso di vita e rinascita, mentre il bianco scatena sentimenti di sicurezza e fiducia. Il 20% delle 50 aziende più ricche al mondo ha invece scelto il colore blu, una tonalità poco invasiva che trasmette l'idea di produttività. Il 16% delle aziende, tra cui Pinterest e Airbnb ha scelto il rosso, colore preferito anche dalle aziende di ristorazione, come Coca Cola, McDonald's e Kentucky Fried Chicken perché stimolerebbe l'appetito, mentre il 12% ha scelto l'energia del giallo. Il verde viene utilizzato solo dal 6%, così come il rosa che solitamente resta ad appannaggio dei brand indirizzati alle donne.
In un mare di brand che usa i colori per farsi riconoscere, ce n'è uno che dei colori ha fatto un vero e proprio business. Parliamo di Pantone, azienda nata negli anni Cinquanta a New York City per rispondere al bisogno di poter classificare i colori e tradurli nel sistema di stampa attraverso a un semplice codice. È merito di questa azienda americana se la scatola di cereali Kellogg's spicca in maniera così evidente sugli scaffali. Quel rosso così vibrante è infatti stato creato da loro. A oggi Pantone offre una palette di 10.109 colori, ma solo il 15% del loro fatturato arriva da licenze. Negli ultimi 15 anni, l'azienda ha iniziato a produrre una vasta gamma di prodotti, da tazze a borse, passando per occhiali e ogni gadget immaginabile. Dal 2000, Pantone elegge poi «il colore dell'anno», una tinta che rappresenti i futuri 12 mesi. Quest'anno la tonalità che finiremo per vedere più spesso in vetrina si chiama «Living Coral» (16-1546), un arancione vibrante che evoca la bellezza e la fragilità delle specie marine. Un colore che sembra aver fatto centro, considerando il chiacchiericcio attorno alla gesta della giovane Greta in tema di salvaguardia del pianeta. E per chi non avesse ancora ben chiara l'importanza di un colore, Pantone ha creato il Color Institute, per aiutare i brand a trovare la tinta perfetta. Dopotutto come non fidarsi dall'azienda che ha dato colore ai divertentissimi Minions?
Dalle stagioni lo spunto per vestirsi e truccarsi
All'Italian Image Institute, Rossella Migliaccio offre un corso di armocromia, il primo in Italia. «Utilizzata da anni dalle stylist di Hollywood, l'Armocromia è il primo imprescindibile step nella consulenza d'immagine» spiega sul suo sito ufficiale. Identificare il gruppo di colori a cui si appartiene - suddivisi secondo le quattro stagioni - sarebbe infatti il primo step per conoscere cosa ci sta bene oppure no. Il makeup così come la colorazione dei capelli, passando per la scelta di abiti o accessori dovrebbe appartenere a una specifica palette di colori. Ecco le loro caratteristiche.
Primavera
Questa palette ha un sottotono caldo e si adatta a donne dalla carnagione chiara. I colori sono a intensità alta, infatti vi troviamo il giallo, il rosso e il blu. La palette primavera è la più variegata, sia per la tipologia di donne che vi appartiene sia appunto per i colori, sempre caldi e luminosi. La donna primavera si contraddistingue per un incarnato luminoso, cui si adattano bene le tonalità più accese. A questo gruppo appartiene Marilyn Monroe.
Estate
Questa palette ha valore chiaro, come la primavera ma sottotono freddo. L'intensità dei colori è bassa e per questo motivo si adatta molto alle bionde. La donna estate regge molto bene le tonalità pastello, cipriote e madreperlate, mentre mal sopporta i toni troppo vividi e aggressivi. Chi appartiene a questa stagione dovrà stare ben lontana dalle sfumature calde e aranciate. A questo gruppo appartiene Grace Kelly.
Autunno
Questa palette ha valore scuro e sottotono caldo. L'intensità dei colori è bassa e questo la rende una palette abbastanza eterogenea. La donna autunno può essere mora, bionda o persino rossa di capelli; quello che le accomuna è il sottotono caldo dell'incarnato. I colori più azzeccati sono quelli delle spezie e dei boschi autunnali. Per appartenere alla categoria autunno il biege, il verde e l'arancione devono essere vostri alleati. A questo gruppo appartiene Sophia Loren.
Inverno
Questa palette ha un sottotono freddo, valore scuro e presenta colori a intensità alta. È la stagione più diffusa in Italia perché vi appartengono donne dalla carnagione olivastra e dai capelli neri, ma anche donne dalla carnagione chiara e gli occhi sui toni dell'azzurro e del verde. A questa stagione si abbinano bene i blu e i neri, ma anche i rosa e il color crema. A questo gruppo appartiene Audrey Hepburn.
Armocromia
Il tono di una locandina aiuta a imprimere nella memoria la pellicola che si vuol vedere
James Verdesoto è l'artista che ha creato alcuni dei poster più famosi della storia del cinema: Ocean's Eleven, Pulp Fiction e Ragazze Interrotte sono solo alcune delle pellicole più celebri. È stato proprio lui a spiegare la logica dietro l'uso di determinati colori per pubblicizzare un film. Negli ultimi anni, ad esempio, le commedie romantiche sono state caratterizzate da uno sfondo bianco che permette a chi vede il poster di concentrarsi su quello che sta succedendo nell'immagine, che ci introduce in qualche modo i protagonisti e quello che succederà nel film. I thriller tendono invece a essere caratterizzati dal colore blu, spesso con il protagonista che correndo viene incontro allo spettatore. Più elementi d'azione ci sono nella pellicola, più saranno i dettagli in arancione, mentre se si tratta di un thriller in cui la tecnologia ha un ruolo predominante allora gli accenti sono di colore verde. Questo trend nasce dai libri thriller di John Grisham che hanno reso il colore blu velocemente riconducibile a questo genere. Lo sfondo giallo è spesso usato per i film indipendenti perché è un metodo economico per catturare lo sguardo dello spettatore. Micheal Morre ha spesso usato questo schema per promuovere i suoi lavori. I film d'azione si basano tutti su immagini in bianco e nero, che esaltano l'elemento d'azione e di mascolinità dei protagonisti, interrotte da sprazzi di arancione, a ricordare fuoco ed esplosioni. Un mix che crea un aspetto di intensità per lo spettatore. Esempio principe di questo stile sono i poster per Fast and Furious e Die Hard.
I colori complementari blu e arancione sono diventati un caposaldo nella narrazione via poster. Lo troviamo in Star Wars per guidare lo sguardo dello spettatore attraverso l'universo, colorato di blu, e l'azione che sta per compiersi, colorata di arancione. Ma non sono solo i film fantascientifici a utilizzare questo accostamento di colori. Bourne Identity, Batman e Avatar presentano tutti lo stesso schema. Ma forse l'esempio migliore è l'ultima grande uscita Marvel - Avengers: Inifinity War che con il suo poster blu e arancione ha già attirato al cinema milioni di persone, guadagnando oltre 2 miliardi in soli due giorni di programmazione.
Lorenzo Parolari, amministratore delegato di Vitali
