2019-04-25
I brand si affidano alla «psicologia del colore» per guadagnare di più
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Uno specifico tono può essere considerato al pari di un marchio. L'ha dimostrato Louboutin, il marchio di scarpe dalla suola rossa, che ha vinto una causa contro Yves Saint Laurent che aveva incluso nella collezione resort 2011 una decolleté con il medesimo fondo.Nella palette di Pantone sono presenti oltre 10.000 colori differenti. Per il 2019 la tonalità che finiremo per vedere più spesso in vetrina si chiama «Living Coral» (16-1546), un arancione vibrante che evoca la bellezza e la fragilità delle specie marine. All'Italian Image Institute, Rossella Migliaccio offre un corso di armocromia. Utilizzata da anni dalle stylist di Hollywood, è il primo step nella consulenza d'immagine ed è utile per conoscere cosa ci sta bene oppure no.Anche nel cinema la nuance gioca un ruolo essenziale. Nelle locandine, lo sfondo bianco è perfetto per le commedie romantiche. Il blu invece per i thriller ad alta tensione. Il giallo indica la presenza di scene adrenaliniche. Lo speciale contiene tre articoli e gallery fotografiche.Lo scorso giugno, la Corte di Giustizia Europea si è pronunciata a favore del brand francese Christian Louboutin in merito a una causa di contraffazione contro il marchio olandese Van Haren, stabilendo che uno specifico colore può essere considerato alla pari di un marchio. Non è la prima volta che la questione della suola rossa finisce in un'aula di tribunale. Nel 2013, Louboutin portò il brand Yves Saint Laurent davanti a un giudice per aver incluso nella collezione resort 2011 una scarpa completamente rossa, da pellame a suola. In quel caso, la corte aveva stabilito che la suola rossa fosse da considerarsi trademark solo quando contrasta rispetto al colore della scarpa. La decisione europea dà quindi un potere ancora maggiore al brand che a oggi vale oltre 250 milioni di dollari. Ma Louboutin non è il solo marchio a essere finito in tribunale per questioni di colore. Nel 2017 Paypal ha deciso di fare causa al servizio di streaming musicale Pandora dopo che l'azienda aveva debuttato un nuovo logo che consisteva in una semplice «P» di colore blu. Oggi il logo della piattaforma si è magicamente trasformato, colorandosi di rosso, blu e viola, ben lontano da ogni similitudine con Paypal. Negli ultimi anni, la scelta di uno specifico colore che identifichi il proprio marchio sembra essere diventato una priorità. Tiffany ha il monopolio sull'azzurro uovo di pettirosso, Gap sul navy blue e Post-it sul giallo. Per non parlare di Mattel, che a Barbie ha dedicato una specifica tonalità di rosa. La chiamano «psicologia dei colori», la disciplina secondo cui l'utilizzo di una particolare tonalità possa avere un impatto sulla psiche delle persone e di conseguenza sulle loro decisioni. La psicologa Niary Gorjian dell'Università di Chicago ha spiegato come tutte le aziende che valgono più di un miliardo utilizzino specifici colori per trasmettere - con successo - il loro messaggio. Il 38% di queste aziende, che in America vengono definite «aziende unicorno» usano nero, grigio e bianco nei loro brand, mentre il 10% li usa come colore secondario. Il motivo? Il nero trasmette un'idea di lusso e sofisticatezza e nonostante da molti sia considerato «tetro» rimanda al concetto stesso di vita e rinascita, mentre il bianco scatena sentimenti di sicurezza e fiducia. Il 20% delle 50 aziende più ricche al mondo ha invece scelto il colore blu, una tonalità poco invasiva che trasmette l'idea di produttività. Il 16% delle aziende, tra cui Pinterest e Airbnb ha scelto il rosso, colore preferito anche dalle aziende di ristorazione, come Coca Cola, McDonald's e Kentucky Fried Chicken perché stimolerebbe l'appetito, mentre il 12% ha scelto l'energia del giallo. Il verde viene utilizzato solo dal 6%, così come il rosa che solitamente resta ad appannaggio dei brand indirizzati alle donne. In un mare di brand che usa i colori per farsi riconoscere, ce n'è uno che dei colori ha fatto un vero e proprio business. Parliamo di Pantone, azienda nata negli anni Cinquanta a New York City per rispondere al bisogno di poter classificare i colori e tradurli nel sistema di stampa attraverso a un semplice codice. È merito di questa azienda americana se la scatola di cereali Kellogg's spicca in maniera così evidente sugli scaffali. Quel rosso così vibrante è infatti stato creato da loro. A oggi Pantone offre una palette di 10.109 colori, ma solo il 15% del loro fatturato arriva da licenze. Negli ultimi 15 anni, l'azienda ha iniziato a produrre una vasta gamma di prodotti, da tazze a borse, passando per occhiali e ogni gadget immaginabile. Dal 2000, Pantone elegge poi «il colore dell'anno», una tinta che rappresenti i futuri 12 mesi. Quest'anno la tonalità che finiremo per vedere più spesso in vetrina si chiama «Living Coral» (16-1546), un arancione vibrante che evoca la bellezza e la fragilità delle specie marine. Un colore che sembra aver fatto centro, considerando il chiacchiericcio attorno alla gesta della giovane Greta in tema di salvaguardia del pianeta. E per chi non avesse ancora ben chiara l'importanza di un colore, Pantone ha creato il Color Institute, per aiutare i brand a trovare la tinta perfetta. Dopotutto come non fidarsi dall'azienda che ha dato colore ai divertentissimi Minions?
Francesco Saverio Garofani (Imagoeconomica)
