Dalla carta ai palinsesti personalizzati
Informazione e comunicazione: come sono cambiate in questi anni?
«Nell’ultimo decennio ho osservato cambiamenti epocali nel mondo della comunicazione e dell’informazione aziendale, anche semplicemente come utente. Quando ho iniziato, il quotidiano cartaceo faceva ancora da padrone. Esistevano già le versioni online, ma erano sostanzialmente una copia del giornale. Poi l’offerta si è diversificata: ogni gruppo editoriale ha il quotidiano, in vari formati, sovente la radio-TV, organizza convegni, fruibili anche in streaming, poi ci sono le dirette sui social, fino ai podcast con grandi firme del giornalismo. Multi-piattaforme che raggiungono pubblici sempre più diversi. Ma il cambiamento più dirompente è un altro».
Quale?
«Si è passati da un mondo guidato dall’offerta informativa a uno in cui il potere è totalmente nelle mani dell’utente. Oggi ciascuno costruisce il proprio palinsesto informativo: legge un articolo su una testata, segue un podcast, guarda un servizio di un Tg, cerca le notizie su Google o si affida ai social. E lo stesso vale per l’intrattenimento, dai vodcast alle piattaforme come Netflix. La pandemia ha accelerato enormemente questo processo. Se prima si esercitava questo potere parzialmente, cambiando canale con telecomando, oppure comprando un giornale piuttosto che un altro in edicola, oggi grazie al proliferare di media, digitale e piattaforme l’utente la fa da padrone. Conosco persone senza TV oppure che l’accendono esclusivamente per accedere a YouTube, Netflix…».
Come sarà l’informazione tra dieci anni?
«La sfera di cristallo non ce l’ha nessuno, ma una direzione è evidente: l’utente sarà ancora più protagonista. Come detto, già oggi ognuno costruisce il proprio palinsesto informativo e di intrattenimento. Domani potrebbe essere l’Intelligenza artificiale a confezionarlo su misura, filtrando e selezionando ciò che vogliamo sapere o scoprire. Questo, però, porta con sé rischi enormi. Il primo riguarda il rischio di cedere il proprio potere di scegliere alla stessa IA che andrebbe di fatto a fare da intermediario. Si tornerebbe paradossalmente a una informazione e intrattenimento governati dall’offerta, questa volta con le sembianze dell’IA».
Il rischio delle notizie manipolate dall’IA
L’altro rischio?
«Il secondo è il grande tema, già oggi cruciale, della autenticità dell’informazione. Credo che le testate giornalistiche dovranno ulteriormente riposizionarsi come garanti e depositari delle notizie, ovvero la materia prima informativa e a dettare l’agenda della giornata. La notizia della testata sarà come il petrolio: la materia prima che poi viene raffinata in prodotti diversi. Il problema sarà ciò che accade a valle: quella materia prima non dovrà essere mistificata o strumentalizzata. Il rischio è che l’Intelligenza artificiale costruisca palinsesti apparentemente credibili ma basati su informazioni falsificate o manipolate. Un’informazione “allungata con l’acqua”, per proseguire con la metafora. È una sfida enorme».
Il brand tra tecnologia e fiducia
E per le aziende cosa cambierà?
«Le aziende evolveranno. Penso che continueranno a esistere le campagne pubblicitarie ma con minori finalità commerciali, orientate soprattutto a garantire il sistema valoriale della marca. Cambieranno soprattutto i formati e i canali, in linea con il progresso tecnologico e sociale, il brand conserverà il suo valore storico di riconoscibilità e identità, ma dovrà esprimere sempre più valori: garanzia, fiducia, serietà e autenticità. Tuttavia, nel nostro caso, quando si parla di risparmio, investimenti, protezione della famiglia e futuro, ci sarà sempre bisogno di un professionista al fianco del cliente. Servirà qualcuno che sappia conquistare fiducia e comprendere la psicologia del risparmiatore. La comunicazione probabilmente dovrà focalizzare questo aspetto cruciale. Usando anche qui una parallelismo la comunicazione in ambito sanitario dovrà sensibilizzare i pazienti ad evitare il fai-da-te, a non curarsi con IA, ma a rivolgersi al medico; analogamente, per quel che ci riguarda, rivolgersi al medico del risparmio, come il nostro presidente Ennio Doris chiamava i consulenti finanziari».
Quale sarà quindi il ruolo del brand nel 2036?
«Per noi di Banca Mediolanum la risposta è nella nostra storia. Nel 1997 Ennio Doris ha creato una banca senza sportelli: all’epoca era considerata un’eresia. Poi ha scelto di metterci personalmente la faccia nella comunicazione, un’altra scelta controcorrente. Massimo Doris ha raccolto il testimone e prosegue in perfetta continuità. È questa coerenza tra ciò che siamo e ciò che comunichiamo ad aver costruito nel tempo un sistema di valori. Nel 2036 il brand dovrà essere ancora sinonimo di garanzia, fiducia, serietà e autenticità. Potremo permettercelo se continueremo a mantenere una storia coerente e una comunicazione che rispetti ciò che realmente siamo. In fondo, sarà sempre più una questione di verità, e non lo dico perché siamo sulle pagine di questo giornale».
