Le aziende hanno capito che si può vendere senza farci la morale

Sulla carta, la Sweeney dovrebbe rappresentare un modello per le donne, poiché presenta tutti i requisiti dell’empowerment femminile tanto sponsorizzati dal discorso dominante negli ultimi decenni. È una attrice di successo, una modella che fa colpo e crea discussione, allo stesso tempo è una imprenditrice che non trascura l’impegno politico. Per altro, ha dimostrato enorme arguzia e spiccata ironia, giocando con le sue forme per scatenare consapevolmente il vespaio liberal. Ovviamente, tutta questa retorica sulla donna forte va a farsi benedire nel momento in cui a ribadirla è una di destra o una conservatrice. Il che è decisamente ridicolo e rivela la patetica ipocrisia del post femminismo odierno, che celebra le scostumate di Onlyfans ma s’infuria con la bionda che fa intravedere il seno prosperoso.

La bellezza e il nuovo canone imposto dal woke

Esiste poi un ulteriore livello del discorso, relativo ai canoni della bellezza. La fissazione woke sulla diversità e l’inclusività, va riconosciuto, si fonda su almeno un presupposto condivisibile. E cioè sul fatto che la bellezza non deve per forza coincidere con lo stereotipo di corpo plastificato e perfetto che la società dello spettacolo ha imposto a partire dagli anni Sessanta. Dal culto della magrezza e dall’ideologia del fitness non è venuto molto di buono negli ultimi decenni. Il problema è che il woke non si è limitato a tessere l’elogio della (apparente) imperfezione. Ha preteso di smontare il canone precedente per imporne uno diverso ma ancora più oppressivo e mortificante.

Il risultato è distopico: la bellezza – come in un celebre romanzo di fantascienza – è divenuta un reato, una violazione del sacro culto dell’eguaglianza che celebra il brutto per annichilire le differenze mentre finge di esaltarle. La tirannia burocratica delle minoranze, alla fine dei conti, è soltanto l’ennesima forma di disciplina dei corpi, dove di nuovo il «vai bene così come sei» (suprema bugia) funziona per tutti tranne che per la bionda-bianca-occhiazzurri.

Gad Saad e le quattro fasi del capitalismo

Tocca prendere atto, a questo punto, di una verità perfino banale, ma disconosciuta. La enuncia alla perfezione Gad Saad, acuminato polemista statunitense, in un libro esplosivo di cui Liberilibri ha appena pubblicato la traduzione italiana. Si intitola Empatia suicida ed è una delle più efficaci demolizioni del wokismo in circolazione. Nel libro, Saad chiarisce definitivamente quale sia il perimetro del caso Sweeney, tutto interno ai contorcimenti del capitalismo woke. Il quale è, appunto, semplicemente una ennesima fase del capitalismo.

«La prima fase, nata dalla Rivoluzione industriale, è stata guidata dal desiderio di creare sistemi di produzione in grado di soddisfare la domanda dei consumatori», scrive Saad. «Ciò è ben sintetizzato dall’osservazione un po’ irriverente di Henry Ford secondo cui “ogni cliente può avere un’auto verniciata del colore che desidera, purché sia nero”. Questo è ora definito come approccio di produzione di massa del fordismo, in cui il processo di produzione era rigido rispetto all’eterogeneità delle preferenze dei consumatori. La seconda fase ha affrontato proprio questa lacuna, riconoscendo che la domanda dei consumatori deve essere soddisfatta tenendo conto dei vari segmenti di mercato. Ciò ha portato alla nascita di organizzazioni incentrate sul marketing. […] La terza fase amplia la definizione di responsabilità aziendale richiedendo che nessuna terza parte o entità subisca danni nel perseguimento della soddisfazione della domanda dei consumatori e della loro eterogeneità. Le aziende verdi sono un esempio concreto di questa terza fase in quanto riconoscono che la responsabilità sociale delle imprese deve includere il rispetto dell’ambiente, entro la loro sfera di influenza. Questo ci porta all’attuale quarta fase, ovvero il capitalismo consapevole, il quale postula che, oltre ai requisiti impliciti nelle fasi uno, due e tre, le aziende devono influenzare attivamente i cambiamenti sociali al di là della loro responsabilità fiduciaria di massimizzare i profitti a breve termine degli azionisti».

Il marketing woke e il tramonto di una stagione

Ecco il cuore del capitalismo woke. Gli sbandierati ideali sono strumenti di marketing: «Le aziende devono combattere contro il soffitto di cristallo che ha tenuto le donne lontane dalle sale dei consigli di amministrazione; devono sostenere esplicitamente #BlackLivesMatter; devono implementare l’etica woke dell’Esg (ambientale, sociale e di governance) come parte della loro missione centrale; devono assumere una donna con il pene come portavoce della loro birra (come nel caso di Dylan Mulvaney e del fiasco della Bud Light); devono combattere la mascolinità tossica (come nella pubblicità della Gillette del 2019); devono lottare in maniera esplicita contro il patriarcato e la supremazia bianca creando ripetutamente pubblicità in cui il marito è raffigurato come un buffone balbettante; tutte le coppie raffigurate nelle pubblicità dovrebbero essere interrazziali; devono assumere donne transgender di colore, perché è solo attraverso la saggezza queer di colore che possiamo veramente comprendere le dinamiche aziendali; e, per l’amor di Dio, non cedere al vostro impulso eugenetico utilizzando l’affascinante donna bianca Sydney Sweeney per vendere jeans (American Eagle)».

Il fatto è che questa ultima fase capitalistica è giunta agli sgoccioli. Ha esasperato il pubblico perché si è rivelata ferocemente invasiva e brutalmente intollerante. Sidney Sweeney non ha fatto altro che cogliere, con ironia, lo spirito del tempo. Ha segnato un nuovo trend, e state certi che molte aziende seguiranno la linea che ha tracciato. E chissà, magari grazie a lei qualcuno imparerà che per vendere un paio di jeans non è necessario fare il lavaggio del cervello all’intero Occidente.