Nel cuore del distretto calzaturiero marchigiano, tra le colline di Fermo e Macerata, nasce una delle realtà più rappresentative del Made in Italy: NeroGiardini. Fondata da Enrico Bracalente, l’azienda è diventata negli anni un punto di riferimento nel settore delle calzature grazie alla qualità artigianale, alla costante innovazione e a una strategia di comunicazione lungimirante. Dalle prime produzioni conto terzi degli anni Settanta alla costruzione di un brand conosciuto in tutta Italia e sempre più affermato all’estero, la storia di NeroGiardini è quella di un imprenditore che ha saputo unire tradizione e visione strategica. In questa intervista, Enrico Bracalente ripercorre le tappe principali della sua carriera.
Come nasce e come arriva a occuparsi di moda?
«Negli anni Settanta c’era un fiorire di aziende calzaturiere nel distretto fermano-maceratese. Anche io e mio fratello Luigi decidemmo di metterci in proprio e iniziammo questo progetto, producendo inizialmente calzature solo da uomo. Anno dopo anno l’azienda si è sviluppata: lavoravamo come fasonisti, producendo per altri marchi».
Quando arriva la svolta?
«A fine anni Ottanta, quando abbiamo deciso di proporci al mercato con un nostro brand, una nostra struttura commerciale e una collezione firmata da noi. Da lì in poi c’è stata una crescita continua. La svolta definitiva, però, è arrivata nel 1998, quando io e mio fratello ci siamo separati: lui ha intrapreso un’altra strada e io ho rilevato tutte le quote dell’azienda. Da quel momento è iniziata una crescita esponenziale, soprattutto fino al 2011».
A cosa attribuisce questa crescita?
«Sicuramente anche alle scelte strategiche, in particolare alla comunicazione. Ho sempre sostenuto che un brand debba essere conosciuto dal grande pubblico. La pubblicità, la comunicazione, sono state per me l’arma vincente. Ho fatto importanti investimenti in questo ambito, e grazie a essi oggi NeroGiardini è un marchio leader a livello nazionale».
Quindi la comunicazione è stata la chiave del successo.
«Assolutamente sì. Se non avessimo investito in comunicazione, oggi non saremmo qui a parlarne. Saremmo probabilmente rimasti uno dei tanti produttori conto terzi, come agli inizi.
Come nasce il nome «NeroGiardini»?
«È un nome di fantasia, non ha nessun legame con la nostra famiglia, che si chiama Bracalente. Ci fu suggerito da un mio ex agente di Ancona, e cominciammo a usarlo a metà degli anni Ottanta per marchiare le nostre scarpe. Poi, tra la fine degli anni Novanta e i primi anni Duemila, lo abbiamo sviluppato a livello nazionale».
A quanto ammontavano questi investimenti?
«In media investivamo il 5-6% del fatturato, ma nel 2009 arrivammo anche all’8%, pari a circa 14 milioni di euro. Ho sempre creduto molto nella pubblicità. Poi, con la crisi economica, abbiamo dovuto rivedere le strategie e ridurre gli investimenti. Con il Covid le campagne si sono fermate, ma ora le stiamo riprendendo».
Quali sono le caratteristiche principali delle vostre calzature?
«Il Made in Italy, lo stile italiano e soprattutto la comodità. Crediamo che una scarpa debba essere talmente confortevole da dimenticare di averla ai piedi».
Chi si occupa del design delle collezioni?
«Abbiamo tre stilisti e uno staff interno di circa 15 modellisti. Gli stilisti disegnano le linee e ci propongono gli schizzi, mentre il nostro team realizza tecnicamente il prodotto, le forme e i fondi. Poi, insieme alla struttura commerciale, valutiamo le proposte per individuare ciò che il mercato realmente desidera».
Quante paia di scarpe producete ogni anno?
«Nei momenti d’oro, tra il 2010 e il 2011, siamo arrivati a produrre 3 milioni e mezzo di paia all’anno. Oggi siamo intorno al milione e mezzo, che sono comunque numeri importanti».
Quanti punti vendita avete?
«Nel canale wholesale serviamo circa 2.500 negozi, mentre i punti vendita diretti in Italia sono 10».
Quali sono i mercati più forti per voi?
«L’Italia rimane il mercato principale, insieme al Belgio. Stiamo però investendo molto su nuovi mercati europei ed extraeuropei come Giappone, Stati Uniti e Corea del Sud. Mio figlio, invece, sta guardando con grande attenzione ai Paesi arabi, dove nei prossimi anni è prevista una forte crescita economica».
Il mercato del lusso attraversa un periodo difficile. Come affrontate questa situazione?
«Abbiamo strategie molto chiare: entrare in nuovi mercati internazionali e investire nel capitale umano e nelle strutture commerciali. Continuiamo a puntare su un prodotto di qualità, con un ottimo rapporto qualità-prezzo. Oggi il consumatore cerca un prodotto di tendenza ma anche accessibile, con qualità e comfort».
Parliamo delle ultime collezioni: su cosa state puntando?
«Per la stagione estiva stiamo puntando molto sulla sandaleria, uno dei nostri cavalli di battaglia. È un segmento in cui l’offerta sul mercato è minore rispetto ad altri, e lì siamo davvero leader. Per l’inverno, invece, gli stivali e i tronchetti restano i nostri punti di forza. Oggi, ad esempio, uno stivale NeroGiardini in Italia viene venduto al pubblico intorno ai 200 euro: un prezzo molto competitivo per la qualità e la calzabilità che offriamo. I risultati, infatti, sono molto positivi anche sui riassortimenti».
