L’impero miliardario di Martha Stewart, la food influencer della porta accanto

Secondo un’indagine di Forbes, i primi cinque macro food influencer italiani su Instagram sono: Benedetta Rossi, 3,9 milioni di followers, Benedetta Parodi, 992.000 followers, Sonia Peronaci, 803.000 followers, Chiara Maci, 695.000 followers, Carlotta Perego (cucina botanica), 561.000 followers. Potremmo pensare che quello della cucina senza diploma da chef, ma «laurea all’università della cucina… di casa» sia un fenomeno nato con Internet e i social network, ma non è così. È nato con la tv. Antesignana di tutti costoro e anche di influencer fuori dall’ambito del food, è infatti una grandissima food (and home) influencer che domani compie 80 anni: Martha Stewart, 3,7 milioni di followers su Instagram che sono solo l’estensione di un incredibile successo librario, giornalistico e televisivo cominciato ben prima che cominciasse l’era dei computer. Se ci sono delle affinità tra web e tv, ci sono anche delle grandi differenze. Nel Web il docente si autoelegge tale e poi cerca legittimazione conquistando follower (però non crediamo alla favola del passaparola, molti follower sono comprati e molti influencer sono coadiuvati da società che ne ampliano l’audience, come Benedetta Rossi che ha iniziato a diventare la food influencer monstre che è oggi solo dopo essere stata ingaggiata dal colosso dei contenuti di Internet Banzai Media Holding).

Perché chi emerge dalla più totale oscurità e assenza di titolo sui social network oggi affascina più di chi è già noto? Perché conquista quel gran seguito popolare che invece non conquista il profilo dello chef stellato? Probabilmente, perché è più facile identificarsi con l’antieroe che con l’eroe. Quelli che amano Paperino, pasticcione e imperfetto, sono più di quelli che amano Topolino, perfettino e performante, e non parliamo poi di Gastone, vincente per fortuna, e per questo ancora più antipatico. Nella corsa contemporanea ad eleggere tanti, forse troppi, guru Web, scattano meccanismi psicologici come quelli dell’identificazione e della proiezione che hanno sempre funzionato anche per la tv, ma che Internet ha portato agli estremi. È molto più facile identificarsi con qualcuno che, proprio come l’ignoto follower, proviene dall’anonimato e presenta una concezione di cucina semplice (e talvolta sempliciotta). Ci fa sentire di pari livello, in teoria ci permette di sentirci anche migliori se possediamo qualche nozione in più su almeno una ricetta. Mentre di fronte a Carlo Cracco non possiamo sentirci uguali, né, tantomeno, più preparati.

«una di noi»

In Fenomenologia di Mike Bongiorno, saggio del 1961 contenuto in Diario minimo, Umberto Eco inanellava considerazioni poco gentili e molto snob accanto ad altre veritiere, scritte per la tv, ma applicabili ancora di più al Web: «La tv non offre, come ideale in cui immedesimarsi, il superman ma l’everyman. La tv presenta come ideale l’uomo assolutamente medio. […] Il caso più vistoso di riduzione del superman all’everyman lo abbiamo in Italia nella figura di Mike Bongiorno e nella storia della sua fortuna. Idolatrato da milioni di persone, quest’uomo deve il suo successo al fatto che in ogni atto e in ogni parola del personaggio cui dà vita davanti alle telecamere traspare una mediocrità assoluta unita (questa è l’unica virtù che egli possiede in grado eccedente) ad un fascino immediato e spontaneo spiegabile col fatto che in lui non si avverte nessuna costruzione o finzione scenica: sembra quasi che egli si venda per quello che è e che quello che è sia tale da non porre in stato di inferiorità nessuno spettatore, neppure il più sprovveduto. Lo spettatore vede glorificato e insignito ufficialmente di autorità nazionale il ritratto dei propri limiti».

Quanto Eco diceva di Mike, si può dire di Benedetta Rossi e di ogni appassionato al food assurto al ruolo di guru social: «Non provoca complessi di inferiorità pur offrendosi come idolo, e il pubblico lo ripaga, grato, amandolo. Egli rappresenta un ideale che nessuno deve sforzarsi di raggiungere perché chiunque si trova già al suo livello. Nessuna religione è mai stata così indulgente coi suoi fedeli. In lui si annulla la tensione tra essere e dover essere. Egli dice ai suoi adoratori: voi siete Dio, restate immoti».

Martha Stewart, invece, seppure non sia una chef stellata e perciò appariva anch’ella dai libri e dalla tv «una di noi», è al contempo una perfezionista che tende a concepire la discenza culinaria in maniera professionale. Per spiegarla con le parole di Eco: chi ha competenza, ti dice che puoi essere ciò che ancora non sei e ti spiega pure come fare.

Martha Stewart, vero nome Martha Helen Kostyra, di origini polacche, nasce a Jersey City il 3 agosto 1941, in piena seconda guerra mondiale. Per la retorica mondialista e antiamericana, nascere negli Usa vuol dire nascere in un luogo privilegiato, ma non è proprio così se sei figlia di immigrati e quando nasci c’è in corso la seconda guerra mondiale. Mentre frotte di progressiste sostengono che la realizzazione femminile non passa dalla maternità, ma casomai dall’istruzione e dal lavoro, Martha lavora come modella, studia e poi, col marito Andrew Stewart, laureato in legge ed editore, mette al mondo Alexis. Poi, si trasferisce con Andrew nel Connecticut, a Westport, dove restaura una fattoria ottocentesca e poi, coi risparmi, mette in piedi un catering in quel di Manhattan con una collega dei tempi in cui era stata modella, la cui quota poi rileverà. Comincia a tenere rubriche e scrivere articoli su quelle che diventeranno ben presto le sue notorie competenze: cucina, arredamento, decorazione, diy e, in generale, gestione della casa, giardinaggio. Quando oggi vedete Benedetta Rossi che vi spiega come preparare i fusi di lavanda per profumare gli armadi e pensate: «Ah, anche economa domestica e giardiniera!», ricordate che Martha lo era già, oltre 40 anni fa.

il primo show televisivo

Negli anni Ottanta, Martha diventa redattrice del magazine Family Circle e portavoce per Kmart e inizia anche a pubblicare libri: Entertaining, il primo, è del 1982. Ne seguono tanti altri, come, nel 1987, il tomo Weddings dedicato ai matrimoni, proprio quando si sta separando da suo marito, ma non si perde d’animo. Nel 1990 inizia a pubblicare la sua rivista di cucina, che avrà un estremo successo, Martha Stewart Living.

Oggi gli influencer ci intrattengono innanzitutto con la propria vita: se alla coppia Ferragnez togliessimo il racconto della propria vita matrimoniale resterebbe ben poco. Lo fanno anche i food influencer, pensate a Benedetta Rossi e al marito Marco e alle sempre più frequenti scene di coppia. Anche in questo Martha si differenzia, non porgendo al pubblico la propria vita, ma solo la propria professionalità: poco dopo la fine del suo matrimonio, inizia a condurre il suo primo show televisivo, chiamato anch’esso Martha Stewart Living. Pensate che trasformare il proprio nome in un marchio commerciale sia invenzione degli influencer odierni? Sbagliate. Poco dopo lo show e altre apparizioni al Today Show sulla NBC, Martha lancia la sua linea di prodotti per la casa The Martha Stewart Everyday Collection.

Poi compaiono altre linee di prodotti, nuovi show televisivi come From Martha’s Kitchen su Food Network e From Martha’s Gardner su Home and Garden TV, il suo sito web personale e infine, nel 1999, la compagnia, quotata in borsa, cui faranno capo tutte le sue attività, Martha Stewart Living Omnimedia, con la quale diventa definitivamente milionaria (oggi vale oltre 1 miliardo di dollari). Col successo arriva anche la parodia comica: dal Saturday Night Live e non soltanto, attori comici come Jay Leno, David Letterman, Conan O’Brien, e Jimmy Kimmel ne esasperano e deridono la precisione, l’attenzione ai dettagli e l’amore per ciò che è particolare (particolarmente schernita era la sua ricetta dell’Ambrosia salad, l’insalata di frutta statunitense).

Oltre alla parodia, però, arriva la celebrazione più didascalica, non propriamente agiografica, bensì critica, con due film tv dedicati alla sua storia, Martha, Inc.: The Story of Martha Stewart (2003), col motto «non puoi creare un impero senza rompere un po’ di uova» e poi Martha: Behind Bars (2005), entrambi molto interessati alla parte della sua vita che riguarda lo scandalo ImClone.

i guai con la giustizia

«Behind bars» vuol dire «dietro le sbarre»: il 28 dicembre 2001, la Food and Drug Administration annuncia che non riesaminerà la richiesta della compagnia ImClone per il farmaco anticancro Erbitux e nei 30 giorni successivi le sue azioni precipitano. Il 27 dicembre, la Stewart, amica del fondatore della società Samuel Waksal, ha venduto tutte le 3.928 azioni ImClone che possedeva, evitando perdite per 45.673 dollari. Una somma per lei abbastanza irrilevante, ma nei primi mesi del 2002 parte un’indagine per insider trading. Mentre Martha sta eseguendo una ricetta a The Early Show le chiedono dello scandalo e lei risponde: «Voglio solo concentrarmi sulla mia insalata». Il 16 luglio del 2004 viene emessa la sentenza di condanna non per insider trading, ma per complotto, intralcio alla giustizia e falsa testimonianza: 5 mesi di prigione, 2 anni di libertà vigilata di cui 5 mesi di arresti domiciliari e 30.000 dollari di multa, nonostante si fosse difesa sostenendo di avere un accordo per vendere le sue azioni se fossero scese sotto i 60 dollari. L’8 ottobre si presenta al carcere di Alderson per scontare la pena: raccontò di aver tenuto impegnate le compagne di cella con mansioni di pulizia, poi scontò i domiciliari.

ottant’anni portati bene

Molti pensavano che con un tale scandalo la sua figura sarebbe stata rasa al suolo ma non fu così. Martha è ritornata in breve tempo ad essere un importantissimo nome dei food tv show e, più in generale, un importante personaggio televisivo, ha continuato a pubblicare libri e produrre oggettistica per la casa, per esempio per Macy’s e, addirittura, case, in collaborazione con KB Home, prima in North Carolina, poi nel resto degli Stati Uniti, ispirate ad alcune delle sue. La nostra, infatti, possiede case, stupende, nello stato di New York, nel Connecticut, nel Maine e negli Hamptons.

Sua figlia ha scritto di lei nel libro Whateverland. Learning to be here: «Martha fa tutto meglio. Non puoi vincere. Se non facevo tutto alla perfezione dovevo ricominciare da capo». Insomma, la nostra resterà per sempre un iconico punto di riferimento della docenza culinaria e, in generale, domestica.

Per usare ancora i concetti di Umberto Eco, una superwoman che però si sa porre come una everywoman. Nell’introduzione allo stesso libro ha scritto, di sua figlia: «È se stessa. Prende le sue decisioni. A volte cerco di darle consigli, ma se non li accetta finisce lì. Sa come fare tutto e ha deciso comunque di non seguire la mia strada». L’ultima conquista commerciale della nostra influencer prima degli influencer sono le caramelle assortite alla frutta con Cbd, cannabidiolo, composto non psicoattivo della cannabis. Introdotta nel settore dal suo amico rapper Snoop Dogg, ha deciso di investire lanciando una linea di suoi prodotti a base di Cbd, le gummies, le softgels e gli oli per esseri umani e premietti e gocce per cani, che, ha dichiarato intervistata dal New York Times lo scorso anno: «Non hanno l’effetto della marijuana ma fanno comunque rilassare». E, visto lo stupore dell’intervistatrice, ha spiegato: «Sono sempre stata interessata a ciò che c’è di nuovo. Possiedo una Tesla elettrica, per esempio. E sono stata la prima tra i miei amici ad acquistare un computer, nel 1982. Voglio semplicemente essere al passo con i tempi, aggiornata, attuale». Come si dice? Ottant’anni e – decisamente – non sentirli.