Moretti Polegato: «È l’innovazione che fa un popolo. Stile e tecnologia vanno insieme»
Se Mario Moretti Polegato, patron di Geox, potesse «brevettare» Penelope Cruz, la sua ambassador, lo farebbe. Perché da un lato l’inventore della scarpa che «respira» è un accanito sostenitore della protezione dei diritti di proprietà intellettuale e dall’altro la sua idea di puntare sulla vincitrice di un Oscar gli permette di arrivare a tutte le donne.
Presidente, soddisfatto d’aver investito sulla Cruz?
«Siamo molto contenti dei primi risultati, Penelope ha iniziato a essere il volto di Geox da settembre, pochi mesi ma già ottimi risultati: da un punto di vista di business abbiamo visto un incremento del 15% delle vendite nel segmento donna, un risultato che ci aspettavamo più avanti».
Come lo spiega?
«Grazie agli investimenti fatti e alla qualità della creatività, alla copertura della stampa che è stata di quattro volte rispetto a quella che abbiamo mediamente, Geox è stato molto impattante. Un altro dato che ci ha sorpreso è l’età delle consumatrici: siamo riusciti ad arrivare alle quarantenni mentre abbiamo una età media intorno ai cinquanta».
Cruz si rivela la scelta perfetta?
«Tocchiamo ferro perché la strada è ancora lunga e speriamo di continuare a vedere questi trend. Abbiamo parlato di consideration e l’obiettivo era aumentare la considerazione del pubblico femminile: la considerazione è cresciuta di 3 punti percentuali ma la consideration è andata molto oltre. L’80% delle persone che hanno visto la campagna sanno raccontare esattamente ciò che hanno visto e quindi questo è più alto di 12 punti percentuali rispetto alla media».
La collaborazione continua, quindi.
«Siamo all’inizio di un percorso, siamo a metà del primo anno, tra poche settimane si vedrà in televisione e sui giornali una nuova campagna spring summer con Penelope Cruz protagonista. Arriveremo nei negozi con una nuova capsule disegnata da Penelope e sua sorella. Per la fall winter stiamo già lavorando con Penelope per la prossima campagna e la prossima capsule. Al prodotto e alla creatività l’attrice partecipa in maniera molto attiva con frequenti incontri a Madrid».
Il brand ha sfondato grazie alla sua tecnologia, primi ad avere l’intuizione delle suole e ora dei capi che respirano. La chiave sta nella ricerca?
«Ho appena partecipato a Davos al World Economic Forum quale membro da diversi anni. Una riflessione unanime che è uscita è quella di valutare un popolo o una nazione in base al grado di innovazione. Se noi non avessimo avuto questo strumento non sarei nemmeno in questo campo, non avrei creato una multinazionale come Geox, la più grande realtà italiana in termine di produzione e distribuzione nel mondo. Se non avessimo avuto questo plus e avessimo venduto solo la scarpa italiana non avremmo avuto questo successo. Abbiamo tutta una serie di tecnologie e parte di queste sono sul mercato inserite nei nostri prodotti, scarpe e abbigliamento, parte nel nostro cassetto. Abbiamo 61 brevetti in azienda di cui ne vediamo una decina sul mercato. Siamo avanti rispetto al settore normale di almeno dieci anni».
Tutto questo era sufficiente per arrivare al consumatore finale?
«No, perché l’abbigliamento e le calzature devono avere un appeal. All’inizio lo avemmo sui bambini, poi sull’uomo, ci mancava la donna la quale ha un rapporto diverso verso la tecnologia. Deve essere attratta dall’oggetto e giudicarsi davanti allo specchio. Per questo abbiamo scelto un modo di comunicare alla donna attraverso una attrice famosa. E Penelope in tutte le lingue di cento Paesi dove siamo presenti dice “respira”. La nostra innovazione va ben oltre a quello che si può immaginare ma è un progetto. Noi non ci identifichiamo solo come un’azienda calzaturiera o di abbigliamento ma siamo un pool di progetti tecnologici applicati. Questo alla fine ci consente l’unicità. Quando ci presentiamo in America o in Cina il nostro prodotto è diverso dagli altri».
Stile e tecnologia possono andare di pari passo?
«È ciò che stiamo portando avanti. Si tratta di trasferire questo messaggio a milioni di persone, con culture diverse, climi diversi. Per noi è stata una vera e propria sfida e per questo anche la ristrutturazione del nostro managment, fatta qualche anno fa, ha guardato a persone che avevano già esperienze internazionali».
Trentamila persone che lavorano per Geox, 110 i Paesi in cui il marchio è presente, circa 700 negozi in tutto il mondo. Il segreto?
«Un continuo rinnovamento per conquistare il mondo fashion, fatto di cambiamenti, di colori, di materiali. Ci siamo creati clienti fidelizzati in una misura spaventosa: 5 milioni hanno la nostra card fidelity. E con queste persone dialoghiamo, diamo risposte, consigli. Forse il segreto sta lì».
